Q：数据在创意洞察中的重要性已经毋庸置疑。但数据与经验，哪一个对创意洞察更重要，业界依然有不同的看法。对此，您的观点是什么？

俞经民：数据在如今的营销中扮演着越来越重要的角色。比方说我们做KOL投放，一定会看他的粉丝画像、作品的完播率、互动率等。内容上，视频的前5秒出现什么内容才有吸引力，全都是创意洞察的指引。当然，品牌人设的传播同样重要，在符合流量基本逻辑的前提下，我们要发挥经验的价值，充分和用户共情，让用户感受到我们大众品牌是年轻的、靠谱的。

总而言之，做创意洞察时，我们要在数据和经验之间做好平衡，数据虽然很重要，但也不能纯流量思维。

廖振杰：我认为，数据X经验=洞察。经验是感性的猜想和假设，数据则是理性客观的归因和验证，当假设能够通过实践被数据所验证，这将会是一个洞察。

创意洞察不能只靠经验判断，更要有数据来做验证；有了数据验证，会让你的经验更加有逻辑依据，掌握着可控因素+底层逻辑，从而避免幸存者偏差现象，让每次的创意洞察都能有迹可循，并持续创新。

数据和经验相辅相成、互相成就。就像如果没有云朵，你很难描绘出风向；没有长时间关注风向，你很难理解季风；而最终结合感性和理性的预判，将会是洞察，就好像冬天时受季风影响云朵将会持续往东南飘。

Q：从您的实际工作出发，在创意洞察与创意内容生产的哪些环节，数据起到了关键作用？

俞经民：和KOL合作时，我们会看账号的粉丝画像和活跃度，以及对于汽车作品的敏感度，这些都可以通过以往数据体现，为我们提供参考。

在内容创意环节，我们会特别关注视频前几秒对用户的吸引力，尽可能地留住我们的精准用户，这也直接影响了完播率。还有互动率，通过分析往期作品的互动数据，分析在哪几个时间点达到了互动高峰？为什么会产生好的互动表现？触发了粉丝的哪些high点？这些数据经验会指导以后的内容创意。另外，用户的流失率也是我们关注的指标，通过后台数据，我们能看到观众在哪些时间段流失的特别严重，以后就要避免。

可以预见到，在未来的创意营销中，数据分析能力会扮演越来越重要的角色。

廖振杰：在创意的洞察上，从整个行业大趋势和用户行为数据中，我们能观察到不同行业、圈层、年龄层、地域等标签用户的普遍痛点，挖掘出社会中某类人群的底层欲望和需求，从而指导创意的生成。

在创意内容生产上，数据也起到了关键支撑。从内容角度有一个简单的公式：爆款视频=躯壳+灵魂。“躯壳”是指视频的结构，我们把一条视频按剪辑的帧数去拆开，以2-3秒为一个单位，来安插不同定位的大小“钩子”，并透过文案、画面、声音来呈现。有了结构“躯壳”后，还需要注入“灵魂”，这指的是由数据分析而来的洞察，如用户痛点、产品卖点、利益点、吸睛点等。当“钩子”足够精准，视频的播放量、点击量、转化率等都会有明显飙升。

可见，以数据作为创意洞察和内容生产的指针，透过一次次的优化和校准，我们所输出的创意内容就会事半功倍，也更容易打造爆款视频。

Q：未来，数据在营销创意洞察中还会有哪些潜力与发展？

俞经民：现在的数据工具已经很强大。一个平台有十几个甚至更多的数据维度，哪个时间区间的完播率高，大家就多做类似的内容；哪个视频的评论数多，就多留类似的讨论点。但是，这个更多的仍然是流量维度下的数据营销，流量高未必就是品牌传播效果好，我们以后更需要让数据有温度。

比如，我们认为，用点赞除以播放量，能体现你的视频内容的观点共鸣或者是情感刺激强度。再比如，通过语义理解技术，去分析出评论区的支持、反对、喜爱等不同情感的强度，能直接体现品牌上的传播效果和现状，而现在这一块的技术相对还不能做到那么精细。

总体来说，数据的潜力很大，我们也会一直坚持把数据作为重要的营销发动机。

廖振杰：透过“数据分析”，辅助我们尽量以“科学客观”而非凭“感觉”做出决策。在分析之前要确保数据的“输入”是正确的，随后的“输出”即合理可信。

未来，在“输入”端，通过企业平台内部数据+企业外部数据+物联网数据等数据的协同，以及AI智能推演和机器学习等领域的发展，将能预测下一波爆款内容的逻辑，提升用户的消费行为决策，并及时“输出”转化率最高的素材建议及内容创作方向，从而把创意洞察提升到高效精准且虚实结合的境界。