在营销创意产出方中，营销创意服务公司和媒介代理公司共同提供了专业内容的生产和服务。两者分别以创意服务和媒介资源见长，但都是为了承接广告主营销需求而生，也都属行业内存在时间较长的角色，在长期的竞合关系下，业务重叠较为明显，因此在本章节共同探讨，以下统称之为代理商。

随着互联网，尤其是移动互联网的快速发展，媒介实现了爆发式增长，每个媒介的使用人群、广告形式都不相同，这使得创意本身不得不进行细分，为不同的媒介定制不同的创意。而创意的细分又必然带来了代理商的细分，毕竟，没有任何一家代理商能够同时针对所有媒介，产出不同形式的广告创意。

这样一来，代理商不再是4A公司一家独大，而是在不同的细分领域里全面开花。创意热店、效果广告代理公司、直播代运营公司等都是细分领域崛起的新势力，它们也用各自的专业能力，树立起业务上的护城河。

然而，过度细分也带来了天花板变低的问题。部分代理商，尤其是新兴代理商都在想办法破除自身的角色限制，试图延长自己的营销链条，在客户身上拿到更多预算。而在选择扩展业务范围的路径上，不同的代理商之间也出现了分化—有些新兴代理商凭借对平台玩法的熟悉，快速切入到下一个风口，比如从抖音企业号代运营转向抖音直播代运营；有些则选择扩展自己在多个媒体平台产出创意的能力；有些会选择向上游走，在保证自身业务优势的前提下，从上游品牌策略开始入手；也有些选择暂不拓宽，而是继续深耕原有赛道。

由于不同的角色之间存在着专业能力这条护城河，想要迅速打通壁垒并非易事。总体来看，当前代理商还是呈细分状态，针对广告主不同的营销需求，各显其能，找到自己的角色占位。

我们从众多的代理商中，选取了4A、创意热店、Social广告代理、效果广告代理、直播代运营等样本，力图构建代理商们在新大创意时代下的生存图景。

4A广告公司：策略能力出众，积极转型为营销创意咨询专家

早在2014年双微大行其道时，“4A已死”这样的论调就不绝于耳。尤其是近几年，大批4A人出走，加入创意热店、加入互联网企业、加入甲方，似乎也在印证这样的言论。2018年，全世界历史最悠久的广告公司智威汤逊被合并，更让许多圈内人唏嘘不已。在本次《调研》中，大部分被访者也认为传统广告公司天花板较为明显。

当被问到如何看待天花板时，4A公司的代表—奥美集团受访人谈到了奥美的破局思路。在该业内人士看来，凭借自身规模与过往经验的“纵横”优势，以奥美为代表的众多传统4A公司几乎都在持续深化营销创意能力，积极推进业务模式“上探”。在营销领域多年的实践中，越来越多的代理商伙伴意识到强化自身差异化优势，尊重伙伴间专业边界，并在竞争中谋求合作的重要性。

从整个营销链条来看，4A公司还处于上游，他们凭借专业的团队、卓越的创意内容制作能力和营销策略产出能力，成为了与客户关系最为紧密的代理商，因此选择了业务模式的上探，成为广告主的营销创意咨询伙伴。

当被问到“客户是如何看待‘营销创意咨询伙伴’这一角色”时，奥美受访人说到客户对这个角色还是很有需求的。由于国际环境和后疫情时代的格局转变，奥美的业务主体已经不来自于原来那些客户了。很多中国客户，尤其是需要海外市场的客户，他们的发展需要做品牌升级，需要跨过文化差异，通过普世价值去与大家连接。未来，会有很多科技化的方式去做品牌，很多从1.0走向2.0的中国公司不缺科技化的方式，也在非常积极地拥抱新时代的新媒体服务形态，但是这些公司需要传统的品牌上的方法论。4A也是忽然间发现封存在仓库里的“大炮”和“长枪”，结合对于时代的洞察、对于客户业务的专注，能够发挥新的价值。

该受访人也没有回避这个角色可能面临的竞争，他谈到，不管是客户内部还是平台方，或者其他代理商，都在向这个方向发展。但从广告主的角度来讲，能够综合性地解决问题是最重要的。奥美的优势在于对客户生意的快速理解和对信息的精准把握，并让信息发生进化，真正走向消费者，这才是作为创意公司最重要的事情。

《调研》数据显示，创意服务类代理商的主要业务依旧是营销策划、营销策略、创意物料制作。这些是4A公司的强项，也能侧面反映出4A公司确实面临着巨大竞争压力。尽管与之前相比话语权有所旁落，但凭借着出众的策略能力、高水准的创意制作能力和完整的服务链条，4A公司依然是营销创意生态中一支不可忽视的力量。

创意热店与Social营销公司：创意是核心，不断外延能力

国际4A公司进入中国市场已经超过三十年的历史，培养了一大批优秀的本土创意人。但随着国内营销环境的变化，4A慢慢变得僵化与繁杂，难以适应国内互联网环境，因此，从2012年开始，大批成长于4A的创意人出走，成立自己的创意公司。在这期间，衍生出了两种方向：一种是创意热店，比起4A擅长的服务链条，热店更看重创意、独立、个性的idea和玩法；另一种是Social营销公司，比起传统媒介，它们更懂新媒体的人群和调性，对平台有更深刻的见解，也有着更丰富的媒体资源。这两个角色都以新媒体创意见长，角色的边界比较模糊。

MATCH马马也创始人莫康孙的这句话可能代表了很多创意热店的初衷：“我们希望每一个项目都能出一个作品，团队都是做创意出身的，我们希望以创意为主、为目标，这也是我们的优势。”

比酷传播合伙人史鑫在谈及期望产出时说道：“我们希望创意有自传播性。很多创意热店做的创意是需要大量媒介投放才能被消费者看到，而我们公司定义自己做的是传播创意，内容本身是有自传播性的。比如，做了一款小龙坎火锅味的香薰，老板拿去送朋友，结果火锅味香薰就上了热搜。”

在提及“什么创意是一个好创意”时，莫康孙表示，有创新是判定的首要标准。在他看来：“创新是没有定义的，以前大家会认为创意是出现在广告里的，但现在大家都知道创意是一种营销手段。从产品开始的一切都与创意有关，可能是新的产品研发、新的包装、新的使用方法。因此，代理商需要从源头开始帮客户产出新的产品、新的机遇。”

可以看出，创意公司也在积极寻求转变，扩充自己的服务范围，更多地贴近客户需求，从广告创意升级至营销创意。除了这样的变化，我们还注意到，有些本土创意人更积极地拥抱着新媒介、数据、工具。

赞意互动旗下的赞意增长就是个很好的例子。

赞意增长中的“增长”在于增长用户、增长价值，在赞意增长内容总监冉若暾看来，人口红利渐渐褪去，新客的增量是削减的，因此，从增量时代向存量时代转变过程中，能够持续延长用户生命周期才是制胜关键。为此，赞意增长采用了一套独特的CLV（客户生命周期）体系，通过反复触达用户来提升其忠诚度、实现复购。品牌的粉丝一人一码，按照用户的触媒习惯、内容偏好习惯、购买习惯等维度，将品牌的私域流量进行拆分，深耕分类更为细致的用户池，针对不同人群定向产出内容。用这种方式，让营销不只是“一锤子买卖”，而是能够看到更长期的收益。帮助品牌平衡短期效果与中长期效益的冲突，进一步提升好感度、转化率和忠诚度。

可以看到，伴随中国互联网而诞生的创意热店与Social营销公司，在创意能力的基础上，仍在不断拓展边界。它们或深入产品与市场机会，或通过数据与产品，都在尝试从同质化严重的创意圈中跳脱出来，在营销创意生态中寻找自己的新定位。

效果广告代理商：野蛮增长后的向好回归，重视创意与规范

从无到有，从弱到强。在效果广告已然成为主流广告形式的今天，效果广告代理商也成为营销创意生态中一支不容忽视的力量。对此，某效果广告代理商CEO也深有体会。倒退三五年，效果类广告公司在整个行业中的地位相对来说较低。因为真正产生效果的是媒体。但短视频的出现让信息流广告开始爆发，因此效果类广告公司开始慢慢跟客户有了议价权，在服务的深度上也更进了一步。

效果广告想要跑出高消耗，需要庞大的素材数量做储备，因此，与4A公司需要反复与客户确认不同，效果广告代理商的工作流程更加精简。在接到广告主的brief后，了解对方坚决不允许的点，规避这些问题以后，直接输出广告创意，制作完成交给广告主审核和二次修改，经过最终确认提交给相关平台进行审核并完成投放。这种工作流程大大提升了效率，使得一家规模较大的效果广告公司一天实拍、剪辑的素材数量能达到上千条之多。

但效果广告的快速增长也带来了一些负面影响，部分效果广告采取不恰当手段实现高转化的方式一直被人诟病。短时间内产出大量素材也直接导致了品质感差、创意水平不佳。在此次采访中，该受访人也没有回避效果广告在内容上面临的问题，他认为广告的价值在于广而告之，好的广告是能用简单直接、不加修饰、没有欺骗、不挑战人性的方式去影响消费者的。

由此，我们能看到的是，在相关部门的引导下，效果广告行业开始重新进行自我审视和行业规范，相较前些年的唯结果论，出现重视创意的回归趋势。而《调研》结果也印证了这一点—关于创意对营销的影响，广告代理商甚至比营销创意服务商还要看重创意的价值。

在这样的行业自省下，效果广告未来或许能摘掉之前的标签，变得更加积极与正向。

直播代运营：想要交易？先有创意

如果要选出2020年营销创意的年度词汇，直播肯定榜上有名。本次《调研》也能看出，直播营销异军突起，跃入线上营销的前三甲。

但在很多人眼中，直播跟线下门店没有什么区别，只要优惠力度大，就会有人买，何谈创意？在谈到这个说法时，上海雪曼网络科技有限公司直播运营负责人杜广少表示非常不认同：“直播能够这么快被接受，是因为它能缩短路径、价格优惠、带来更好的体验和更多互动。直播间的创意是个综合因素，主要表现在视觉和听觉上。视觉上，最明显的就是直播间的装修，背景是大屏幕还是KT板、有没有利益点、使用什么句法、有没有品牌TVC等等；听觉上，每个品牌、每个口播、每套话术、每个风格都是不一样的，主播会针对直播间的特定人群进行话术调整。”

在谈及多平台开播的直播“内卷”时，杜广少认为，一个品牌在多平台开播，是因为单平台用户的复购率是有限的，因此要尽可能多地获取不同平台的新用户。而且，品牌需要在不同平台上开直播，以适应不同人群和需求—短视频平台的用户在观看直播时没有明确的购买意愿，往往需要被激发；而电商平台更像是专卖店，用户已经有了明确的购买意愿才会进店。

当下，直播代运营公司们的“内卷”还不仅限于多平台直播。从达人直播到店铺自播，从重点节日才播到每天都播，从一个店播到双店播、三店播⋯⋯为了维持直播间的热度和满足粉丝时时看播的需求，一些代理商甚至采取团队轮班制，以实现24小时不下播、随时随地能看播。

直播未来会如何进化，我们不得而知，但在广告主、直播代运营公司、平台、达人、用户等多方协作下，直播的营销形式还有很大想象空间，而创意也将成为直播成功与否的关键因素。

综上，作为营销创意生态中广告主的重要伙伴，代理商在深耕各自生态位优势的基础上，不停地更新自我能力；在深耕各自生态位优势的基础上，不断向外探索新的可能，延长服务链路，希望高效地帮助客户解决营销难题。

从这一点来说，“垂直能力深化与横向竞争合作”或许可以成为代理商生态圈层的典型性概括。也正是凭借这一点，代理商们的价值才能够不断升级迭代，不断趋近营销创意生态的宝贵中枢。