营销创意对于广告主来说，是生意发展的必要条件—以消费者洞察为前提，策略先行，创意为王，媒介投放推动影响与改变的发生。广告主积极拥抱营销创意生态日新月异的改变，不变的是对营销创意顶层策略的需求。

告别增量时代，营销创意成为增长新引擎

伴随移动互联网时代的深入发展，流量成本水涨船高，“砸钱引流”带来的增量红利已成过去，市场进入存量时代，营销创意的重要性愈发突出。

在被问到营销创意的重要性时，OPPO数字营销总监张泽宇谈道：“营销创意对品牌的贡献值可达80%~90%，甚至100%。每一个营销机制都要融入更好的创意形式，现在触点越来越多，每个触点都是了解品牌的方式，每个触点也都代表一个内容，每个内容都要去做好。”

上海家化新媒体运营总监杨志惠认为：“在品牌整体定位和框架之上，创意能力是非常重要的。创意能力强的品牌，在品牌侧和效果侧的表现会优于其他品牌。”

在营销竞争加剧的当下，广告主纷纷加注营销创意，使其成为增长新引擎。

这种加注，也直接反映在营销创意的使用频次中。以往，广告主非常重视全年几个大的营销campaign，但随着信息碎片化，甚至是粉尘化，一年仅靠几次大型campaign去触达用户已经满足不了需要，要依靠大量的日常内容去反复触达，潜移默化地影响用户心智。这种高频、长效的运营，对广告主而言，也更容易把控营销的效率和效果。

这样的“潜移默化”正在成为创意浓度最高的营销方式。《调研》显示，目前广告主将营销创意分布在日常线上内容的占比高达70.9%。

在日常内容中，越大的公司越重视创意的投入，有54%的大型企业（规模＞500人）在日常线上内容投入了高量的创意份额，而中小型企业这一比例仅为32%。

日常线上内容更有可能将平台用户转化为品牌用户，所以如何持续地产出内容、如何盘活私域显得尤为重要。在《调研》中可以看到，广告主关注的营销创意人员能力中，“内容及用户运营能力”位列第三。

从上述数据也能看到，创意已被融入到所有的营销手段中，即使是售卖导向的营销活动，也需要创意。所有的营销创意叠加起来，共同组成了品牌与用户的情感纽带，三一重工就是一个很好的例子。

2020年初，三一重工在抖音直播售卖重型卡车，打造了“工厂大直播”“开春直播”“万台抢购节”三场直播活动，销售额破5000万元，这样斐然的战绩让不少人开始重新看待直播。

当我们采访到三一重卡数字营销总经理谢凯时，才知道看起来轻轻松松卖出去5000万元的背后，其实是三一重卡对营销创意持续运用的必然结果。

三一重卡的目标用户—卡车司机，其实是一群比较特殊的群体。他们常年一个人在外连续工作，辛苦又孤独，情感缺口较大。短视频、直播、社群等是他们主要的触媒渠道。因此，三一重卡非常重视数字营销，并用一个公式概括，就是“内容×技术×运营=平台型组织”—用互联网广告技术找到用户，用内容和创意吸引他们，通过运营建立社交与关系，最终实现销售。

除了积极布局短视频、直播外，三一重卡也在通过多种渠道布局更多创意内容。例如，2018年推出的综艺短片《车顶告白》—卡哥站在车顶告白卡嫂，说出了平日难以说出的真心话；2019年开启国内首个卡车主题嘉年华—“卡车音乐节”，打造属于卡车人的文化盛宴；2020年以大家熟知的孙悟空为原型，打造IP形象“卡圣”⋯⋯每一个营销动作都扣准了卡车司机的情感需要，通过多种手段与他们进行情感连接。正是有了这些铺垫，三一重卡才能让用户在没有看过实物的情况下，仅通过短视频、直播、社群等渠道的了解，就能够放心下单。

营销创意“助攻”产品

以往，创意在生意的链路中较为靠后，广告代理商围绕该产品部署策略、物料与传播，广告创意对产品难以形成反哺。

而在营销创意时代，创意被大大前置了。在产品设计之初，就已经想好了要如何做营销，从产品规划、差异化定位、包装设计等早期环节，就已经开始融入了创意。在本次调研中，已有半数公司设置了“产品设计”这一岗位，小型企业的占比更高。同时，他们非常善于利用营销反馈与数据，实时调整产品，加快产品迭代，以满足目标用户的需求。

由赞意孵化的新消费品牌—“dearBOYfriend亲爱男友”，就是这样的一个例子。

第一代男士沐浴露产品主打清洁力，在做商业化内容时，分别提炼了不同的关键点去进行尝试，如清洁力强、清爽、留香等。之后，他们发现目标用户对于“留香”这个卖点更感兴趣，更容易产生转化，于是第二代产品就做了持久留香型的男士沐浴露。团队通过真人留香测试和闻香盲测等方法，打出“92%女生喜欢的男生香气”这一概念。上线后，该产品直接进入天猫男士沐浴露类目TOP3。

从这点看，营销创意已经不再是“制作—投放—回收数据”这样偏静态的过程，而是能够依据数据实时调整与变动的。营销创意作为品牌与消费者的第一线沟通方式，能够获得最直接的反馈，这样的反馈也会对品牌和产品的迭代起到更多助益。

达人营销仍是营销创意的“最优解”

从社交媒体诞生以来，借助KOL的影响力和信任度触达用户，已经成了备受广告主青睐的营销手段。经历了近10年的发展，这种青睐有增无减—在本次《调研》中，62.7%的广告主认为“达人创意内容”仍是效果更好的营销方式，在所有渠道中位列第一。

在做达人营销时，最重要的就是匹配与品牌相适应的达人。但不同垂类、不同发展阶段的品牌在挑选达人时，策略有所不同。在本次调研中，有几位广告主分享了他们的经验。

OPPO数字营销总监张泽宇在谈到OPPO的达人合作策略时认为，达人在多个圈层的穿透性是最重要的：“我们不太会选择纯颜值类达人，他们能承载的内容非常有限（局限于产品露出、美妆等）。之前OPPO合作过的探店类达人@大LOGO，拍摄了‘探OPPO公司’视频，既符合达人本身创作题材的体系，又能承载更多内容。再比如，抖音说车类达人，大多只局限于讲车的环节，但是@说车的小宇把生活方式和车类做交叉，体现了不同的生活场景，扩大了接触面和内容的容量。所以，达人的内容不能太垂，要能够在消费者的环境、语言背景中承载内容。”

某美妆垂类MCN机构创立的个护新消费品牌，其负责人认为，达人对于卖点的打磨非常重要。以前是品牌方的产品经理去挖掘卖点，现在，品牌方需要达人来判断什么样的卖点才能打动消费者。因此，达人本身的专业背景很重要。

但该受访人也认为，专业背景不代表要将内容讲得枯燥乏味，表达观点和价值观的内容尤其受欢迎。达人到底代表一个什么样的价值观，比达人讲干货更受欢迎。价值观越来越通俗化是未来内容方向上的趋势。把核心的东西精炼化，才利于传播。

“亲爱男友”在针对年轻男性客群进行达人选择时，认为达人能否通过感性打动消费者是重要的。对此，赞意增长内容总监冉若暾分享道：“大家都认为男生的钱比较难挣，其实是没有找到合适的场景。第一是提升个人魅力，告诉男生约会时用与不用是不一样的；第二就是认同，男性市场是需要教育的。在投达人的过程中，我们发现，带货好的主播反而是男性达人，会站在男生的立场上替男生说话，比如抖音上的@北京小伙·羽铮。其实，品牌很难跟用户单纯谈理性，因为用户比你更理性。之前发过一个学术类的内容，评论里连数学博士都出来反驳我们说的不对。所以最重要的还是搞清楚消费者的真实需求。”

尽管各品牌的投放策略不同，但不难看出，达人已经不再仅仅是一个曝光的渠道，而更像是一个外部的“创意总监”。他们通过对用户喜好的了解和专业的内容创作能力，帮助品牌真正拉近了与目标用户的距离。

广告主的新布局：战术上分工，战略上集中

《调研》访谈过程中，我们发现，越来越多的企业依托营销创意生态，打造出了具备更高营销创意水平的内部团队。懂创意和内容，精准把握全局营销战略，已经成为广告主营销部门的基本技能。

这一趋势的出现，不仅是出于投入产出比的考虑，更是因为营销创意新玩法的大规模涌现、战术层面的细化分工，客观上增加了广告主营销团队对接资源的端口。正如OPPO数字营销总监张泽宇所讲：“品牌方要有自己的内容中台和内部自建能力，营销人员更要对销售有了解。未来营销不能只做品宣和内容，各角色的联结会越加紧密、间隔越来越短。”如果品牌营销团队无法构建全局意识去确保指导与决策效率，必将浪费资源、错失良机。

这一趋势，并不代表广告主不再需要乙方的专业支持，而是双方在战略、战术上要提升配合与衔接的水平。在张泽宇看来，“现在不单要考虑创意能力，还要考虑品牌方到创意公司、创意团队在各平台的执行能力。一个好的idea只占20%，执行端、投放端、媒介端占80%。”

作为中国历史悠久的美妆日化企业之一，上海家化的营销创意历久弥新。该公司新媒体运营总监杨志惠在谈到“传统企业与新消费品牌在组织架构上的区别”时指出：“新消费品牌会有一个大的推广团队和内容制作团队，甚至是上百人的团队。但供应商体系比较适合外企的组织架构，上海家化的架构比较偏外企。”

为了提升营销的效率与成果，她也表示，上海家化正逐步建立起自己的内部营销团队，进行顶层组织架构设计。短期会用“供应商+内化”的形式跑，同时循序渐进地进行内化。供应商可以做“手”，更多地承担竞价广告的制作，内部团队运营自媒体，掌握核心的数字能力、运营能力，让“脑袋”掌握在品牌自己手里。

作为一款新品牌，连咖啡是2018年最早做抖音短视频的品牌之一。当时，它通过企业号获取了不错的流量，早期数据表现最好的一条视频，更是收获了2000多万的播放量。经过一些业务上的调整，2020年连咖啡关闭了全部线下门店，全面转型线上，开始重启做抖音，2021年又开始做直播电商。纯线上的销售模式对营销的速度和ROI都提出了更高的要求，连咖啡CMO段思婧对于建立内部营销团队的重要性深有体会：“连咖啡更重视自主权，品牌要想走在市场前沿，更要着重稳、准、狠。我们不会完全依托代理，因为我们需要让速度更快。还是选择依托于自己本身的策略，后续再去找供应商配合。”

段思婧还提到，为了提升效率，连咖啡的市场部与电商部配合得非常紧密，没有清晰划分界限。比如，双方会一起商定直播间的搭建、内容优化、呈现形式；又如，品类日要跟其他品牌联动配合，以前联名发个微博或微信就结束了，现在增加了直播间的连麦互动、共创抖音视频等，玩法更丰富了。

可以看到，为了适应更复杂的营销环境和更快的营销节奏，无论传统品牌还是新消费品牌，都在将策略、数据和重要营销渠道收归自身，建设具备顶层营销策略思考能力和创意内容管理能力的内部团队。在广告主看来，只有在战略上集中营销创意能力于“甲方”，在战术上积极调动代理商和创意群体构成的“乙方”生态圈层，才能真正发挥营销创意的生态潜能。