创意群体在营销创意生态中的价值较为多元，虽然自身不具备专业的整合营销能力，但均是所在领域内的意见领袖，通过专业的内容驾驭能力，准确将品牌价值及产品优势传递给自己的受众，完成心智影响。其中，达人营销领域保持着较高增速，目前达人已经成为创意群体中最具规模的一个分支，为解决达人商业化效率而生的MCN机构，通过组织设计与工具激发达人价值，释放优质创意的生产力。本文聚焦于最具规模的达人及MCN群体，透过对他们的观察和剖析了解创意群体。

达人规模不断壮大，成为创意群体主流人群

达人——在一些领域有所擅长，能够做创作性表达，感染和激发他人的人

如今在多数语境下，“达人”一词代表着——在某些领域比寻常人投入更多热情，取得更多造诣的人。过去10年，中国移动互联网高速发展，从2G时代出发，一路高歌猛进走到4G时代。科技变革直接导致媒介形态发生巨变，达人在各个发展阶段都有突出表现。

2002年起，以论坛、博客为代表的、用户主导生成内容的互联网产品日渐风靡，一批学历较高的群体首先活跃在网络上。彼时，互联网普及率低于20%，互联网放大了人们的身份及标签，名人、明星等已具备一定名气的人成为主要受益者，韩寒一天的博客阅读量就可达到几十万。这一时期，多数普通网友还处在围观少数公众人物日常生活的阶段。

2010年，中国互联网进入3G时代，社交媒体时代由此开启。段子与颜值成为互联网初代所认可的标签，并由此催生出一批网红账号，@天才小熊猫与@张大奕eve是其中的典型代表。网友开始体验到在线社交的乐趣，乐于在公共网络空间分享信息，与“网上邻居”就某个话题深入延展关系成为重要的社交形式。此时，自我表达开始有一定的基础，人们需要谈资与话题来发表观点并聚拢同好。

2014年，4G牌照正式下发。随着内容的交互性越来越强，人们的感染力可以从更多细微之处表达出来，类似脑洞大、反应快、模仿力强这样的个人魅力，都能帮助网友迅速成名。至此，“网红”已不足以准确定义才华横溢的创作者，相较之下，“达人”一词更为贴切。这类人在特定领域内拥有擅长的技能或独特的内容生产力，由此散发强烈的个人魅力，吸引数以亿计的用户。凭借独立的媒体价值，达人深入到内容消费与商业消费的各个环节，释放着巨大的影响力。达人的风格类型丰富，包括但不限于权威、平凡、流行、小众等多种调性。@papi酱、@多余和毛毛姐、@张欣尧、@东北人（酱）在洛杉矶等均是凭借优质内容快速被大众熟知的代表。

媒介变革重新定义达人与粉丝的距离

CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，短视频用户规模达8.8亿。短视频作为内容消费的主流平台，提供了一种相对平等的内容场域。一方面，以内容链接达人与用户，让达人离用户的生活更近；另一方面，竖屏视频的形式，也促成了以人为中心的沉浸式交互体验，让达人与用户的距离更近。

粉丝不会以崇拜、仰望的心态看待达人，而是更关注他们的生活方式，会通过互动来深化感情。达人产出的内容给粉丝带来帮助，为他们提供生活意见指导，陪伴他们成长。用一个不恰当的比喻，粉丝看待达人是15°仰角，达人的生活及状态，粉丝踮起脚尖努力一下也可达到；但粉丝看待明星是45°仰角，多了距离感与陌生感。

正是这样的距离，激活了达人种草、拔草的价值，达人对粉丝有着极强的消费决策影响力。汽车垂类达人@猴哥说车在谈及营销创意最大的变化时说道，“内容正在变得越来越真实，日常化，脚本的痕迹越来越淡，短视频平台更多的时候是在记录生活。”无忧传媒旗下的@大狼狗郑建鹏&言真夫妇在直播带货领域一直保持着不错收益，无忧传媒内容商业化总裁冯帆将其归因为—“内容创意优秀”，通过场景浸润式直播，激发粉丝的购买需求。以护肤品为例，面对女性粉丝时，@大狼狗郑建鹏&言真夫妇会围绕“关爱自己，不要吝啬于对自己好”展开，而面对男性粉丝时，则引导他们“向女友或媳妇表达爱意”。

达人价值全面释放，未来或引导营销需求

达人凭借个人魅力，掌握着各圈层的注意力，并在平台与MCN机构的推动下，持续进行着自我表达，他们逐渐从创意表达中获取收益，直至将其发展为一份收益不错的职业。数据显示，巨量星图2020年的注册达人数增加了6倍多，变现达人数更是增长了1862%。

达人的价值也不仅仅是产品露出，而是逐渐延展到“从种草到拔草”的全触点品牌营销，深入到品、效、销各个环节，达人的商业价值被全面释放。2020年，达人营销市场规模已达300亿，达人营销价值持续走高，至2021年，预估将达到406亿，增长率超过35%。

当前，达人因其自身的流量分发价值，能够帮助品牌营销做到目标人群的精准曝光；因其熟知圈层语言而成为产品价值的翻译官，能够帮助品牌有效达成产品种草，完成售前的心智建设；因其被粉丝信赖，消费决策号召力强，能够为品牌促成消费转化；因其优质创意的曝光能力，还能够携产品拓展更多的潜在人群。

看看世界CEO李琪缘认为，未来达人或将在供需关系里有新的探索，甚至引导释放广告主预算。“现在创作者是被动接单比较多，未来发展趋势会从广告主基于产品上市节奏部署达人投放，演变到创作者拿着策划选题带动广告主投放计划。”李琪缘以旗下达人@三口之家蜗游记举例—最近推出一个冰激凌房车的系列内容，从策划到执行有2个多月的时间。这样的专项选题，如果不提前跟广告主沟通规划，广告主无法将产业节奏与项目亮点结合起来，产出更好的原生创意，去刺激创意的传播爆发力。他补充说，“把想做的事情提前规划出来后去招商，促成更加精准、频繁、前置的投放模式，与产品结合去打造爆发点，也是未来一个趋势。现在有很多新品牌的呈现，不是品牌做出来的爆发性事件，而是巧妙地迎合某个事件做新品爆发。”

MCN成集约化解决方案

结束野蛮圈地阶段，变革组织形式

MCN作为资源集约化解决方案，从微博时期诞生，一直发展至今。它联合不同类型的达人，在资本的支持下保障内容的持续输出，从而实现稳定的商业化变现。

达人对于MCN机构的诉求主要在于“提供内容产出指导/配备内容团队”与“提供商业变现机会”。通过《调研》也能看出，达人在“多方资源对接能力”和“广告产品的理解能力”等商业化变现能力方面有所欠缺。

看看世界CEO李琪缘受访时谈到，“达人基本都是签约制，在发掘筛选达人的过程中，我们发现，能够立足下来的达人都已具备一定的创意能力。他们对自己的粉丝画像、执行框架等都有预期，所以基本上达人只要有爆款视频和商单来源，就是一个能够出效果的达人。”

2018年，MCN呈井喷之势，行业繁荣发展，不过热潮之下也存在一些成长的“烦恼”。时间短，步伐快，大环境要求从各方涌入的机构必须快速进阶为可以帮助达人成长，为达人落地商业价值的成熟状态，这对这个新兴的业态来说颇具挑战。部分机构没有跟上大部队的步伐，专业能力较为欠缺，无法为达人提供太多实质性的帮助。

这部分机构对达人的发展造成了一定的影响—没有得到太多帮助，但还是要进行利益划分，这样的生存环境在一定程度上限制了达人自身的发展。在一段时间内，部分不专业的MCN机构为整体MCN机构带来了负面评价。达人们开始对于上门洽谈合作的MCN机构逐渐谨慎，MCN机构吸纳达人成本直线上升，缺乏核心竞争力的这部分MCN也面临着被洗牌的考验。

目前，MCN行业整体上结束了野蛮圈地的成长阶段，进而转向持续打磨内容、营销及运营能力的阶段。一些MCN机构选择抓住部分垂类，先做出优势，夯实核心竞争力，然后再探索更多品类。《2021中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，中型MCN公司纷纷“瘦身”，缩小体量，将注意力集中在1~3个垂类上，直至自身在垂类赛道上奠定领先占位后，才考虑拓展新的内容类别。

达人与工作室的利益博弈

从组织架构层面来看，目前的MCN有两种主流的运作方式：一是制作人制度，制作人是IP账号的核心人物，把控内容IP的调性、内容方向及迭代节奏，达人在团队中多遵从制作人的判断；二是工作室制度—达人是IP账号的核心人物，对内容、运营及IP的发展路线有独立的思考，团队各成员辅助账号发展的需要。

两种运作方式导向了不同结果—前者制作团队的利益更优，IP账号所有权把握在制作人手中，更偏重于突出整体内容策划层面的优势，让平台用户与内容做强绑定，达人个人魅力则要让位于剧情展示/内容设置；而后者达人的利益更优，达人可以借助MCN的巨大力量强化自身的各项价值，精进内容质量，提升履约能力，拓展商业机会。不过，达人壮大后，出于自身利益最大化的考量，其稳定性会受到影响，难免产生出走的风险。

因此，如何平衡达人与工作室的权益关系是MCN行业当前正在上演的“成长的烦恼”。“夫妻店”和达人入股是其中一类解决思路，机构通过绑定与达人的利益链条，激发达人的创造性，强化达人的稳定性，从而放心投资达人，并有效降低达人出走的概率。行业中的头部达人，如@小小莎老师、@薇娅viya、@烈儿宝贝、@朱瓜瓜均是夫妻创业的代表；而如涵控股的股东张大奕，美ONE的合伙人李佳琦，作为达人入股也发展稳定。不过，“夫妻店”模式无法复制，达人入股的操作难度也不低，创意群体目前仍在期待高效的风险规避模式能够出现。

运用组织设计及工具为创意提效

为提升创意表达质量，帮助创意更好地达成广告主的需求。MCN机构结合各自优势，在达人创意表达上提供了不同的解决方案，以两种方向为代表：一种是提供专业的商务团队，负责创意产出；另一种是调动资源，培养达人的创意能力。

无忧传媒是前者的典型代表。商业策略部，作为无忧商业化的中台部门，为旗下达人提供成熟的策略能力，包括达人的brief沟通、创意脚本输出、创意执行，对内对接达人的内容运营团队，对外对接品牌或代理商的媒介团队。内容商业化总裁冯帆说道：“无忧内部已经形成一个相较成熟的创意生产链。从内往外看，内容运营部门通过商业策划部对接客户；从外往内走，商务拿着商业策略说服客户下单，拿到brief后给到商业策划，再同步到达人和运营团队。”

专业的商务团队在预算引入、创意产出效率及审核效率上更有优势。“编前会上，达人、编导、摄像、剪辑等关键角色需要对于要产出的创意形成画面感，认同idea后进入生产环节，之后开始写本、拍摄、剪辑。成片后，编导小组先进行内部审核，通过后给达人做最终确认，达人认同后再发到商业策划部做终审。双审核机制下，无忧能达到97%的过审率。”

看看世界CEO李琪缘则认为应该减少中间层，发挥创作者的最大价值。“内容和商务本身是分不开的，因为最原始的、最好的创意都来源于创作者，我们要保护创作者的时间和精力。广告主投达人也是为了他的创意，那么就应该尊重和接受达人的创意。我们要起到沟通和桥梁的作用，当我们看到一个明显不适合达人的脚本时，需要跟广告主去沟通。我们的工作就是准确地保护和传递达人的创意到达客户端。AE团队一边做客户的brief解读，让达人在输出时尽量满足其条件，同时也协调客户满足达人的创作。因为客户买的是达人的创意、私域流量和公域流量，并且抖音的分发流量还是基于达人的创意作品。”

用数据做好洞察，数据驱动优质创意产出

运营迭代与投放优化决定了创意最终的覆盖范围及生命周期。一个专业的投放优化师可以为MCN机构省去大把的流量采买费用，大幅降低优质内容的成本。对此，直播型机构的感受应该会更深刻。毕竟，数据与销售量、效益及成本的关联性非常大，因此，专注于直播的MCN机构格外重视数据对业务的赋能。目前，运营细分岗位“投放优化师”正经历人才稀缺的状况，很多机构不惜花重金挖人。

创意营销进入新大创意时代，数据及技术彻底释放了创意的潜力。在运营层面，优质创意在发布前、发布中与发布后都需要数据及技术进行辅助。《调查》显示，在MCN对第三方服务的需求中，数据需求稳坐第一，迫切需要数据为创意保驾护航。

数据在一定程度上也更新了创意人对优质创意的理解—不再执着追求最好的创意，当下范围内的最优解就是最好的创意。无忧传媒内容商业化总裁冯帆认为，创意是最难的部分，粉丝的喜好永远众口难调，所以要不停地探索不同模式。“我们会从两个方面寻找突破，一是内容本身，二是模式；前一个是内容创意，第二个是模式上的创新。用同样的模式给不同账号做会有不一样的惊喜。为了保持团队内部的创新性，大家会轮流服务达人和客户，再做整个支撑的调整。每周也会有固定的创意策划会，共同分享好的案例。创意是永不枯竭的，也不存在‘谁最好’的阶段。我们探讨的是能否把客户的需求跟达人的属性完美结合，同时又能达到好的数据展现。”