如果将营销创意比作一场多人游戏，那么广告主、营销创意服务公司、媒介代理公司、创意群体作为营销创意内容的产出角色，就相当于主力输出，负责冲锋陷阵，是取得胜利的重要因素。但一场游戏中只依靠输出难以获得最终胜利，需要有更多的角色进行辅助，或是控制，或是回血，或是增buff，只有依靠团队的协作配合，才能取胜。

以下部分要介绍的，就是对于营销创意这个游戏同样重要的“辅助”角色—协同方，主要包括服务平台/机构与智能工具。

凭借数据、技术、资源、工具、产品等不同方面的能力，他们能够为广告主、营销创意服务公司、媒介代理公司、创意群体提供帮助，大大提升了营销创意内容产出的效率、质量和精度。

比起有着百年、几十年历史的品牌或广告公司，协同方是在过去五年间才开始大量出现的。他们的出现源于互联网时代下对营销创意的新需求：更强调以量化的方式洞察决策和创意产出的过程与结果；更强调以智能化的方式改变创意的生产模式，打破个体产出在主观认识上的限制，能够根据实际情况不断修正，实现创意的迭代。在这一需求背景下，第三方角色于过去五年内，在数量和能力上都实现了迅速增长，他们已经不再是这个生态中可以被忽略的角色，而成为了生态中的“新基建”。

由于协助方数量、职能众多，难以穷举，我们在此仅选取其中几个有代表性的角色，以点带面来呈现协同方的现状。

基于创作人生态的营销服务平台：各个角色的连接点，达人营销的“发动机”

达人营销并不是个新词，经过多年的发展，已经成为广告主最青睐的营销方式之一。据市场调研机构胜三（R3）与短视频KOL交易平台微播易联合发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》显示，2021年KOL营销投放额预计将以44%的增速上扬，达到980亿元的市场规模。最近两年，相关投放额也始终保持了近50%的年增长率。

巨量星图汇聚了来自今日头条、抖音、西瓜视频等平台的120万+达人，120万+广告主。巨量星图业务负责人丁晓方认为达人会是“碎片化营销时代里最好的连接者”。因为用户细分带来的是小用户群体，而能够去触达小用户群体的中枢就是达人，所以尽管达人营销发展了很多年，在未来依然前景广阔。

作为广告主和达人的中间点，巨量星图需要通过数据、工具、方法论等多种形式为二者输出价值，以弥补广告主与达人之间的信息差距，既帮助达人提升商业化内容创作能力与变现效率，也为广告主在决策、投放、复盘等环节提供支持，更好地达成营销目的。

对达人而言，巨量星图提供了健全的培训机制与扶持计划，包括定制化评估、变现方式匹配、创意解读方面的培训，并对不同粉丝量级的达人进行扶持。另一方面，平台也为创作者提供了主动匹配品牌的机会，激发达人主动性，发现需求来源。

对客户而言，巨量星图在客户投放前提供各项指数作为参考，从达人的传播能力、种草能力、增长潜力、合作服务能力、性价比、投放价格等多个维度，帮助客户匹配达人。投中会有全面的数据检测，看是否有需要优化和校正的地方，是否需要增加流量来达到更好的传播效果。投后从传播、舆情、转化、投放等部分为广告主提供详细复盘，为下次获取更好的效果做准备。

除此之外，巨量星图也一直在积极探索达人营销的新方式，让其产生更大效用。

在最初的达人营销中，广告主将达人视作媒介渠道，通常的做法是广告主写好文案，达人去转发或直发即可。之后的达人营销逐渐进入原生化，广告主提供利益点帮助达人理解产品，达人则用自己平时创作内容的方式进行商业化创作。而现在，广告主首先根据产品在巨量星图上选取达人做推广，借助达人的人气、创意让产品得到初步曝光与认可，然后再针对这批达人粉丝投放信息流广告。此时，比起单独投放信息流广告，用户更容易接受，也就能带动更高的转化。这样的方式进一步缩短了品到效的距离，真正让品效协同起来。

正是因为平台方能够连接生态中的多个角色，看到不同角色所需要的需求与能力，才更有义务与责任成为“发动机”，与各个角色一同构建更好的行业环境，帮助合作伙伴和达人成长。

商业内容一站式服务平台：每一个营销需求都值得重视

在以往，代理商与广告主的配比是不均匀的，头部广告主可以邀请几家、甚至十几家代理商比稿，但大量腰尾部客户找不到代理商为其服务。而随着市场竞争的加剧和本地经营的兴起，腰尾部客户对于营销的需求猛增，如何解决他们的营销需求？

星图即合就是这样一个一站式解决客户商业内容的服务平台。效果类素材在星图即合已经成为了标准化的产品，因此在此类需求上即合提供了撮合模式，通过平台的匹配为广告主提供制作效果广告素材、电商广告素材、落地页等多项服务。

商业内容服务平台是如何做到比线下服务更优质的？巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙认为，最重要的是解决了效率问题。

其一是创作者数量。只有足够多的创作者池，才能为广告主匹配合适的创作者。目前，星图即合吸引了广告公司、制作公司、代理公司、达人、摄影师等不同身份的创作者入驻，创作者人数高达百万。

其二是对供需的理解。平台需要深入理解广告主，包括其所在行业、预算范围、内容偏好、近一段时间内该公司所处的行业内容风向如何等等，只有这样，才能辅助客户做出决策，快速地匹配供给。

其三是精简流程。星图即合打通了巨量引擎广告平台和巨量千川，素材可以直接投放。为了提升效率，即合在素材正式投放前都会预审核，对于有明确上线时间的广告主而言，预审核能够很好地把控时间。投放后则需要复盘，即合的复盘分为两个维度，一个是营销数据，比如曝光量、转化率、带来的线索等；还有一个是用户反馈数据，包括转评赞和时序分析。时序分析是将素材以秒为单位拆分，能够清楚地看到素材哪里表现好，再将这样优秀的片段进行聚类和分析，下次广告主就可以对这些优秀片段加以复用，不断创造出更好的素材。

对于创作者而言，星图即合不但能帮助变现，也愿意伴随其成长。平台提供大量创意灵感来源，包括全平台优质案例和原生内容榜单，能让创作者“站在巨人的肩膀上”制作素材，也提供培训、指导、实战训练等，帮助创作者快速成长。

不同于其他平台只提供效果类广告，星图即合还成立了一支专业的营销团队来为广告主完成品牌营销，承接其平面定制、视频定制、影像大赛和整合营销需求。

商业内容服务平台的出现让之前不透明的价格、流程变得极其透明，营销变得像网络购物一样简单，充足的创作者让广告主的营销需求都能高效完成，让每一个营销需求都得到充分重视。

版权素材商店：释放创意实现的可能性

素材商店的存在降低了创意内容的制作成本—创作者无需实地拍摄各种通用素材，只要在素材商店购买即可。图虫创意就是这样一个提供各类创意素材的内容库。

在图虫创意上，拍摄的素材由各种供稿机构上传至平台，再通过后台的安全审核、专题操作、关键词优化，展示到网站。在提到图虫创意的特点时，图虫创意运营负责人黑晶晶认为，除了图片素材覆盖广泛以外，随着视频广告内容需求的增加，市场对于视频分镜的采买需求明显上升，因此，图虫创意也致力于发展创意类视频素材。

优质的素材一般都有其共通性：“第一是质量，不管是什么类型，不能有技术上的硬伤；第二是留白，要充分考虑到后期的剪辑和使用；第三是通用性，通用性强的素材才能大量流转，比如模特从街上走过、翻书等，能够流转的不一定是拍得最精美的，但一定是最好用的。”

另外，不同的广告对于视频素材的要求是明显不同的。品牌广告更重视品质，喜欢空镜，喜欢模特营造的唯美感觉。而对效果广告来说，除了镜头不抖、没有影像方面的硬伤外，最突出的一点是出镜人物必须是素人，素材场景要力求真实。因此，摄影师要考虑到不同的应用场景来提供相应的素材。

视频素材的供应目前还处于相对初步的阶段，客户和代理商还是以自己拍摄素材为主。但黑晶晶对视频素材商店的未来前景充满信心，她表示图虫创意会从三个方向做出努力：

第一个方向是增加素材覆盖范围。目前采买视频素材的主要是头部客户，但大量的腰尾部客户需求还没有被广泛覆盖。随着工具的健全，提供的服务越来越优化，腰尾部客户对于素材的需求量一定会上升，图虫创意也会逐步覆盖腰尾部的视频需求。

第二个方向是结合营销数据。作为整个营销环节中的一员，图虫创意正也在从自己的角度为广告效果的提升做出努力。长期来看，要融合投放数据和营销趋势来优化产品和服务；短期来说，图虫计划结合创意热榜视频来做针对性的视频推荐，通过素材的历史投放数据来辅助客户的视频购买决策。

第三个方向是在营销环节上做深度整合。素材商店的内容在投放之前，必须经过后期的处理，如果能把素材采买、创意制作、素材投放这条链路打通，就能为广告主提供一体化的服务。比如从前期的拍摄、素材采买、制作成落地页或广告成片，到后期的投放及数据跟踪等提供一站式服务，来提高整体营销环节的效率。

智能工具：让个人能力得以无限倍放大

现在，营销创意从业者所面临的市场环境更加复杂，如何加速运转，减轻人力负担就成了重要课题。而这一问题的根本解决之道就是创意工具。

智能工具种类颇多，在营销创意的任何一个环节，如数据连接、算法优化、内容安全等都可以诞生相应的智能工具，即使在一个智能工具分支下，还能细分出不同的工具。此处，我们以最为常见的智能剪辑工具为例进行探讨。

如果你经常刷抖音，你一定会看到在有些内容的文字描述上方有一行小字—“剪映|一键剪同款”—这就是抖音官方剪辑工具，剪映。对于C端用户而言，通过图片、影像记录美好生活是人们的自然需求，而帮助用户更好地呈现这份美好生活就成为了剪映诞生的初衷。剪映产品经理张琪智认为，创意很重要，但如何实现创意也很重要，因此，创意工具是与创意同等重要的角色。

在剪映，用户不但可以简单快速地将多支素材进行剪辑，还可以使用剪映提供的贴纸、滤镜、特效、音乐等，让素材成为时下“爆款”。另外，剪映也提供丰富的模版，用户只需上传关键元素，就能够做出个性化的视频。剪映的出现，进一步降低了短视频的创作门槛，让剪辑这项原本需要较高专业水准的工作，成了每个人都可以拥有的技能。这个跨越，释放了庞大的UGC潜能，真正让每个人都成为了创作者。

除了C端用户对原生内容有着剪辑需求，商业化剪辑也有着迫切需求。在专业领域，Premiere等专业剪辑工具已经非常完善，但随着国内互联网广告对于素材量需求的提升，仅靠专业剪辑的产出已经远远不够了，因此，能够大幅提升非专业商业传播创作者效率的智能工具就变得至关重要。

巨量引擎内部也在研发一站式创作工具，尽管该工具还未正式上线，但字节跳动创意生态技术负责人张飞彪为我们提前透露了该工具的特点—

首先是任务整合。对于非专业商业传播创作者而言，他们往往身兼数职，需要完成视频剪辑、平面设计、网站设计等多项工作。市面上尽管有面向特定能力的工具，但非常分散，用户需要在不同平台完成不同项目。而在这里，通过对各项能力的整合，用户可以一站式的完成多项任务，还能打通从创作到最终的投放效果数据的采集和分析。

其次是协同创作。考虑到不同的项目会由多名使用者共同完成，一站式创作工具支持协同创作，实现多人共同编辑的场景。此外，该一站式创作工具还将打通图虫创意，让创作者可以直接按需购买图片或视频素材，降低成本、提升效率。

再次是智能编辑。仅依靠传统的人工剪辑，产能依然无法满足信息流素材量的缺口，因此，依靠人工智能的智能创作工具也成为了“标配”。该一站式创意工具以视觉智能算法为底层技术，使视频编辑能够实现自动人脸/场景识别、自动拆条、语音识别生成字幕等功能。张飞彪指出，该一站式创作工具是建立在字节跳动内部的智能创作中台对内容长期的识别、聚类、分析基础之上的，在这样的积累下，一站式创作工具可以站在巨人的肩膀上，产出更懂平台用户的素材。

团队通过将数据与技术黑箱化，设计成简单、易上手的操作界面，使得任何一个使用者只要稍加摸索就可以轻松掌握。这样的创作工具极大地提升了人效，让营销人员可以将精力集中在创意的策略、内容本身，充分放大了人的智慧，就如同一个杠杆，撬动起一个行业。

以上我们能看到，协同方职能细分，且每个协同方都有较强的资源或技术壁垒，随着协同方角色细分和数量日益增加，营销创意从产出到发布的流程也变得更加复杂，营销人员需要对接的平台越来越多，每个环节都变得更加碎片化。因此，协同方的能力如何很好的整合起来，相互打通，加速流转，成为协同方未来要解决的难题。

为了优化协同方的营销链路，巨量引擎做出了新的尝试，成立了达人营销与创意生态部门（Influencer Marketing and Creative Ecosystem，以下简称IMCE），包含巨量星图、星图即合、商业版权与一站式创作工具四个产品。通过能力之间的相互打通，IMCE可以提供覆盖营销创意完整生态的一站式解决方案，能够实现从创意内容生产到营销目标达成的科学化、高效化数字链路。

不难看出，当前职能细分的协同方正在慢慢走向整合，而通过数据互享、能力互用、链路互通的方式，IMCE正在成为营销创意生态中的一个大型CPU，集中性地处理来自各方的需求。在这种CPU的推动下，营销创意的发展或将迎来新的飞跃。