什么是好创意？不同时代有不同时代的答案。2021年的好创意，由亲爱男友、安踏奥运营销、蜜雪冰城、花式反诈提供了四类答案：直接实现生意增长的创意、能达成品效协同的创意、能帮助品牌实现增长的创意、能不知不觉影响用户并完成转化的创意。在这些案例中，创意以不同形式展现，或是达人矩阵，或是全民创意，或是短视频、直播，甚至是产品本身，但创意背后的指向都高度一致：用户需求。内容价值与用户利益的耦合程度，决定了创意的价值。

营销创意的生意探索：亲爱男友

创意是否只能是营销上的成功？好创意是否能直接创造生意？赞意用“亲爱男友”做了一次完美解答。

2020年，赞意广告孵化了新消费品牌—dearBOYfriend亲爱男友。公开数据显示，亲爱男友月销售额超过1000万，飞行员香水曾占据天猫男士香水品类的销量TOP1。

亲爱男友的诞生，源自赞意创始人刘苏的一个想法：“既然我们帮助客户把品牌做得这么好，那么自己做一个品牌应该也不差。”

凭借在用户洞察上的专业积累，以及想帮助中国男生变得更加自信、更受欢迎的初心，赞意选择了“男士理容”这一细分赛道，而多年服务甲方的经验，也确保了创意先行的策略执行和效果达成。

在赞意增长内容总监冉若暾看来，用户洞察、创意先行和内容整合力，是亲爱男友取得成功的三个关键因素。

首先，用户洞察贯穿品牌内涵到产品开发。亲爱男友以“更自信、更勇敢、更自由、 不油腻”的“BOY”精神为品牌内核，以用户心动点打造产品。例如当发现用户对“留香”更在意时，迅速将男士沐浴露二代的卖点定为“清洁力+留香”，带来销量大涨。

其次，创意先行，从产品设计就开始挖掘目标客群的情感价值点。比如，飞行员淡香水的灵感，就源于很多男生的飞行梦想，产品包装以玻璃电镀银瓶和旅行贴纸元素装饰，宣传核心也用了“起飞”的概念。

第三，以内容整合力打造品牌力。赞意成立了内容中台，通过洞察用户真实需求，产出slogan和主视觉等主创意，再结合不同平台生态的特性进行内容延展和分发，全方位影响目标用户。

例如飞行员淡香水（西装版）的传播上，基于“一件不挑人的高定西装”的主创意，在知乎上，让答主以用户视角，理性评测内容；在抖音上，让达人们用剧情类和情绪类短视频进行演绎，内容投放。

赞意以孵化亲爱男友的亲身实践，验证了优质创意不仅能够创造生意，更是生意增长的驱动力。

传统品牌的新突破：安踏奥运营销

在通过创意新玩法实现品效协同上，传统品牌也不遑多让。安踏奥运营销项目就是一个典型。

今年夏天，安踏在一众品牌的奥运营销中成功突围，实现了品牌声量和用户互动的双丰收，收获了39亿次品牌曝光，12万次品牌互动，抖音官抖涨粉112万人，同时段指数超竞品158%。

在奥运会期间，如何激发民众的爱国热情，将安踏&奥运强绑定？安踏打出了"IP合作+互动+达人创意"的营销组合拳，实现了从品牌传播、产品种草到销量转化的多元目标。

首先，以热血励志的音乐引发共鸣。安踏联合抖音《造音行动》IP，携手音乐创作人阿冗，定制了安踏版奥运主题曲《所有的不凡》，并将安踏的品牌理念及勇往直前的体育精神完美融入歌曲中。

其次，好玩、有趣的互动玩法引发参与。安踏发起了#安踏邀你一起为中国队加油抖音挑战赛，使用了漫画风贴纸+卡点音乐+原创加油手势舞，在达人矩阵的引领下，激发用户积极参与。

最后，借助百位达人的创意表达，多场景、多圈层花式种草，并带动销量转化。

安踏邀请了前奥运冠军吴敏霞和垂类种草达人、剧情演绎达人、运动生活达人组成线上云种草天团，@吕一、@刀小刀等头部达人化身安踏一日店长，组建线下探店团，@玲爷、@跑酷拉面等抖音头部运动达人变身安踏特派员空降城市体育馆，给热爱运动的市民送福利……所有的达人内容都发布在抖音上，并用抖音POI组件关联安踏奥运主题线下门店，引发线下网红打卡热潮。线上线下的联动，全方位放大了传播效果。

同时，安踏还邀请了前奥运冠军何雯娜等名人空降直播间，通过宠粉福利刺激销售，实现了从“种草”到“拔草”的转化。

在国货品牌打造和消费者沟通上，安踏的创意策略可圈可点，值得所有亟待创新的传统品牌借鉴。

全民创意大爆发： 蜜雪冰城

把受众卷入创意，让每个用户都成为品牌的创意官、传播官，能爆发出怎样的能量？蜜雪冰城的走红，也许值得所有处于上升期的品牌细品。

今夏，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲突然在网络上爆火，并引发了全民参与创意热潮，也让蜜雪冰城的品牌从下沉市场迅速走向全国，并赢得了“好玩、有梗、接地气”的品牌好感。

蜜雪冰城的走红，不仅在于官方抓住时机入场造势，更在于巧妙地借助了“全民创意”的推波助澜。

首先，面对起势苗头，官方瞅准时机迅速入场。这首主题曲早在两年前就已推出，但一直不温不火。今年5月，其运营团队发现了个别UGC延展创意视频播放量奇高，有造势的可能，果断决定入场。蜜雪冰城在B站发布了一条中英文版的主题曲视频，并同步预埋了UP主进行共创，引发了大面积用户的参与，涌现出鬼畜、剪辑、模仿、外文&方言翻唱等各种二创版本。

其次，成功造势后，蜜雪冰城选择了用户互动性更强的抖音平台，进一步激发全民共创的热情。

蜜雪冰城制定了“头部KOL+本地红人+自有KOC+扶植支持政策”的策略：KOL拍摄搞笑短视频创造话题，本地红人吸引注意力并激发情绪，门店和店员等自有KOC快速跟进和呼应用户，品牌官抖号也通过转评赞、DOU+加热、POI组件关联线下门店等方式，维持热度、激励全民的创作热情。

当用户们都玩嗨了的时候，一则#蜜雪冰城社死现场的抖音话题，播放量直接飙到了13.8亿次。线下门店顺势推出了衍生活动，用户到店唱蜜雪冰城主题曲可以免单，并引导用户自发造梗，也赢得了年轻群体的广泛好感。

全民创意的卷入,让蜜雪冰城的品牌影响力从下沉市场走向了全国，也给更多处于上升期的品牌提供了范本。

政务创意也“疯狂”： 花式反诈

谁说创意只是营销界的专利？政务界花样频出的反诈宣传，让所有人发现政务人员开起创意脑洞来，就没营销人什么事儿了。

以@反诈警官老陈为例。老陈本名陈国平，是河北省秦皇岛市海港区公安分局反诈中心的一名民警。他在业余时间，在各大直播间PK网红主播，科普反诈知识，推广国家反诈中心APP。其中，@反诈警官老陈和@雨化田（西厂）的连麦可谓是陈警官走红的引爆点，并带动网友们纷纷发布二创视频。

据央视《新闻1+1》报道，警官老陈的直播间观看总人数已经达到了1亿+，辐射主播数达到了200+，相关主播直播间总观看人数高达1.4亿+，累计登上热榜30余次。在老陈和网红主播的努力下，国家反诈中心 APP下载量激增，甚至一度登顶苹果和安卓应用商店的下载榜。

老陈的连麦只是网络走红的诸多反诈创意之一。在全国各地，有很多反诈民警都在花样翻新地宣传反诈知识：有与“诈骗犯罪嫌疑人”天台对峙，Cosplay《无间道》的；有“蹭”七夕热度，拍短剧防止婚恋“杀猪盘”的；有在鸡蛋上印反诈骗标语戏称为“反诈蛋”的……这些都让公众看到广大基层政务人员在反诈创意上多有才华。

反诈创意的出圈，首先是选对了平台与创意表达的匹配。在最具人气的抖音等短视频平台上，以公众喜闻乐见的直播连线、 短视频演绎等方式，戏剧性、反差感的创意内容迅速抓住了用户眼球，形成了话题讨论和传播裂变。

其次是以“小创意”持之以恒的运营。在每一次爆火之前，无论是老陈还是@国家反诈中心、@反骗局（阿超），都以各种反诈创意坚持运营很久了，每一次的短视频上传、直播间连麦，收获的点赞、评论虽然不多，但日积月累的记忆与人气，成为了日后爆火的基石。 民警们的反诈“天团”频频出圈，也印证了无论在营销界还是政务界，优秀的创意永远不缺流量，用对了创意语言，信息的传播与转化，都可以事半功倍。