市场规模萎缩、多品类零售额下滑、仅凭新兴品类苦苦支撑，号称“明日之星”的智能家居迟迟未能打开局面……种种现状都在表明家电行业正在负重而行。但如果从另一个角度看，家电行业在压力之下仍孕育着众多机会：全球市场差异、代际经济崛起、5G元年后的技术应用场景变革以及品牌多样玩法，都在为行业发展助力，点燃未来种种可能；立于资讯市场的角度看家电行业，其发展也并非停滞，行业在不断探知用户需求，寻找新的营销手段以求在现有的格局下获得突破，用户也在不断尝试行业给出的答案。

此文我们将引用《穹顶之下，2019巨量引擎家电行业白皮书》中的数据，分析承压之下家电行业的各种趋势和可能，以及家电资讯市场格局变化中淬炼出的新营销机遇。

一、家电销售市场：消费两极分化，线上发展放缓

1、收入与收入增幅失衡，家电消费两极分化

2019年中国GDP的增长速度放缓至6.8%，经济增长进入“6时代”。大经济环境的改变也带来了居民可支配收入的变化，从数据看中低收入居民受到的影响较大，可支配收入涨幅持续走低，而中高收入居民的年均可支配收入保持着相对稳定的增长。随着收入的两极化发展，家电的消费也将呈现两极化分布。

以冰箱为例，在2019年整体冰箱市场零售额同比下降的背景下，低价与高价两极市场却逆势增长，2000元以下市场零售额同比增长超5%，万元以上市场增幅超16%。

图：2018及2019年冰箱各价格区间销售额占比

从城市线级来看，冰箱、洗衣机在一线、二线城市因为较早普及等原因，市场收缩幅度相对较高。但在低级别市场产品升级需求明显，有更大的成长空间，中高端产品向低级别市场的下探取得了良好效果。

2、线上发展放缓，着力抢夺入门级市场

电商的发展使得家电线上市场份额不断扩大，但根据GfK中国销售监测数据看，近几年家电线上化发展有所放缓，此现象在重运输、重安装等线下场景的大家电领域表现尤为明显。以冰箱为例，2019年冰箱线上零售额占比为33.6%，较2018年仅有2.3%的增长。

细看之下，变化仍在。从两年间线上占比变化看，4000元以下入门级产品线上份额均有较高的增长，而中高端产品线上份额均呈现下降态势，由此可见线上市场主要抢夺的是入门级市场。

3、冲牙器、扫地机器人，创新与升级带来消费新需求

随着人们健康意识的不断提升以及对品质生活的不断追求，越来越多新兴品类走进人们的生活。起初广泛被欧美国家家庭使用的冲牙器、激光脱毛仪等产品被引入中国并受到了广大消费者的支持和追捧，而对这些新兴品类的使用已经被视为一种“时尚与流行”。

根据GfK中国冲牙器产品零售监测数据显示，2019年冲牙器销售额同比增长高达58%，增速虽有所放缓，但仍远高于其它口腔护理产品的增长。随着国内厂商的涌入，冲牙器得到快速普及，购买门槛也随之降低。

与新品类带来的新需求相比，旧品类的升级也为市场带来了新的活力。以扫地机器人为例，近年来该品类的升级主要体现在算法与功能上，相应地，可智能操控的扫地机器人与可智能规划路径的扫地机器人市场销售份额每年都在大幅上升。

除此之外，健康需求的场景扩充、宅美容、童经济的崛起，也为行业提供了新的增长点。

二、家电资讯市场：公众关注度变化淬炼新市场机遇

虽然市场的实际销售呈现出一线市场大家电见顶，线上发展放缓的态势，但通过抖音和今日头条的家电资讯消费数据，我们可以看出公众对家电品类和品牌关注度的变化趋势，从而发现新的市场机遇和营销空间。

1、视频化成趋势，达人效应凸显

在互联网用户问题基本触达天花板的情况下，互联网内容结构的变革成用户增长抓手，短视频行业已成为移动互联网为数不多的仍在快速增长的宝藏地带。从家电细分类别来看，不同品类家电特点不同，视频化程度差异较大。个护健康类家电中新兴家电相对较多，好物开箱推荐、使用技巧分享等与视频形式契合度较高，因此视频化程度也为家电各类别之首，也相对是红海。除此之外，从数据中可以发现“颜”属性较强的品类视频化程度相对较高，其它家电品类也可以在视频营销中突出“颜”、“好看”这一类属性以获取用户的注意力。

在抖音中，万粉达人对于品牌内容的传播起到了四两拨千金的作用，他们凭借着其专业性，产出高质量内容，并通过粉丝效应迅速传播，扩大影响。但同时我们也可以看出，家电类视频量在万粉达人总视频数中仅占1.6%，可上升的空间还很大。

2、个护健康成增长优势品类，大家电资讯仍受热捧

随着用户生活水平的不断提升，他们对于生活品质的追求日趋明显，小家电凭借着低技术壁垒、高迭代速度等优势，快速对用户需求进行补位，造就了该领域的快速发展。

通过两年间抖音、今日头条家电资讯消费增幅可以看到，大部分小家电无论是抖音视频的播放量增幅还是今日头条中文章阅读量增幅，均处于行业头部位置，其中个护健康成增长优势品类，资讯消费量增幅处首位。

与市场销售数据相比，大家电的发展在资讯行业中并未出现明显疲态，原因之一是相关品牌的技术进步以及用户需求的准确把握延续了品类发展之势。如电视相关品牌在智能化、高清晰度等方面的突破，空调对用户节能需求的把握，如果这些品类能够持续对用户进行教育，并且在618、双11等关键消费节点运用优惠和其它营销手段，很可能促成消费者的换新行为。

3、跨界品牌产品、营销双管齐下，冲击行业竞争格局

如果说用户对品类的关注孕育着新的市场机会，那么用户对于品牌的关注度则从某种程度上反映着家电行业的竞争格局。以品牌在今日头条家电类文章的阅读量为依据，《白皮书》整理出了2019年家电行业品牌排行榜，其中跨界品牌势头强劲，对家电行业竞争格局冲击巨大。

小米、华为、荣耀等品牌在原领域取得一定成绩后转战家电行业，凭借着在原领域的积累及营销经验，快速在家电市场站稳脚跟。以小米为代表，它不仅成为2019年关注度最高的家电品牌，而且在厨房小电、电视品类下稳居榜首，除此之外，其他品类热门品牌中均有小米身影。

这种关注度主要来源于小米在营销领域的不断尝新和突破，它因“米粉经济学”和“饥饿营销”迅速走红，但随着这两年市场竞争的日益加剧，正在开拓新的领域。除了在今日头条上，小米也在抖音上相继做出营销创新，小米手机、小米直播间、小米有品等抖音蓝V号矩阵粉丝数至2020年11月已经超过1200万；以产品推荐内容为主的雷军个人抖音号，粉丝已经超过400万，雷军甚至亲自下场直播带货，首秀一举卖出2.1亿，超过5050万人围观。在产品过硬的前提下，营销上推陈出新，甚至撬动高管影响力，是不断巩固用户粘性，持续获得关注的必要条件。