从广告创意到营销创意，从大创意到新大创意，这些变化都与生态中每个角色的 贡献密不可分。 我们都能明显感知到，在营销创意生态内的角色变多了。那么，生态中目前究竟包含多少种角色？有哪些新兴的角色值得行业关注？不同的角色之间如何进行协作？ 角色之间出现了哪些新型的关系与链条？不同角色数量分布如何？哪些角色增长最 快？不同角色如何看待营销创意生态？遇到了哪些问题？又需要哪些角色的配合？ 为解答有关营销创意生态的诸多疑问，巨量引擎创意研究所联合克劳锐开启了 《2021中国营销创意生态调研》（以下简称《调研》），分别邀请了1000位相关人员参 与了定量调研，和30+位来自不同企业的人员参与了定性访谈。他们的工作性质均与营销相关，收获的反馈具有较强的针对性。我们根据《调研》情况撰写了该报告，力求呈现中国营销创意生态现状。

营销创意生态内角色增多，生态空前活跃

在传统媒介时代和互联网初期的Web时代，媒介形式相对单一，与之伴生的是广告形式的单一和承载数量的固定，因此，营销创意的整体分工链路非常简单明确，呈线性排布，几乎只有广告主、创意服务公司、广告代理公司和媒体平台这四个角色。

2014年，这一切发生了转折。

这一年，三大通信运营商获得商用4G牌照，为从文字转向富媒体提供了技术支撑；这一年，移动互联网网民数量首次超过PC端；这一年，微信和微博并称为“双微”，成为营销必备阵地；这一年，独立创意机构W成立，随即为大众点评所制作的H5广告《我们之间就一个字》，让“刷屏案例”成为广告创意的“最高褒奖”；这一 年，海尔停止在传统杂志投放广告，2年后，海尔微博蓝V成为诸多品牌蓝V的运营标杆之一。

以2014年为分野，移动互联网开启了高歌猛进的新时代。社交电商、短视频、知识付费、直播、垂直社区、游戏、工具软件、团购等APP不断涌现，每一款APP在拥有一定量级的用户后，又发展成为一种新的媒介。据Quest Mobile《中国移动互联网2021半年大报告》显示，截至2021年6月，中国网民月人均使用APP的数量为26.3个。换言之，每个用户，每个月仅在移动端接触的媒介数量就高达26.3个。

原有的营销创意生态格局渐渐发生了演变—一方面，传统的媒介形式并没有消失，各自的角色分工也还在，但角色的边界在不断扩大；另一方面，新媒介催生出新的创意形式，诞生了一批新角色，共同推动着广告创意向营销创意升级，创意数量也实现了井喷式增长。营销创

意的蛋糕越做越大，新角色们竞相追逐着新媒介释放的巨大利好，以期迅速填补市场占位的短暂空缺。

借力移动互联网这场“东风”，中国的营销创意生态空前活跃。生态中的参与角色更加垂直细分，并以多元化的方式快速发展。按照营销创意生产的流程与职能，我们将这些角色划分为以下五个板块、11种角色，以构建起中国营销创意生态的谱系。

板块一：营销创意需求方

广告主，营销创意需求发起方，是生态中的主导角色。现在，部分广告主已经搭建自己的in-house团队，直接完成部分营销创意产出并直接进行投放。

板块二：营销创意产出方

该板块中的三种角色是营销创意内容产出的主力角色，但擅长领域有所不同—营销创意服务与媒介代理属于专业化、规模化的营销创意产出角色，而创意群体则更偏向原生的、小规模的营销创意内容产出。

营销创意服务公司，能够为广告主提供相应的营销创意服务及内容。这类公司按照服务范围大致可分为三类：1.具备整合营销的专业能力，能够跨领域、跨平台提供营销创意服务，如4A广告公司、创意热店、公关公司等。2.能够在某一领域为广告主提供内容制作、广告投放等一站式代运营服务，如直播代运营、企业号代运营、效果广告代运营等公司。3.能够在某一领域提供专业的营销创意内容服务，如信息流素材制作、包装设计、平面设计等公司。

媒介代理公司，拥有渠道资源，能够承接广告主在特定渠道的媒介策略、采买、投放等一系列营销需求，如：传统媒介代理、Social广告代理、效果广告代理等公司，它们多数也具备专业营销创意内容产出能力。

创意群体，能够在自己擅长的内容领域产出优质内容，如：达人、音乐人、插画师、摄影师等个体及其签约机构，数量庞大。比起上面两种角色更加看重公司的整体产出，创意群体更能通过个体的专业能力和影响力来承接营销创意需求。

板块三：营销创意协同方

该板块角色更多的是承接上两个板块角色的具体细分需求，在某一专业领域对上一板块中的角色提供帮助，提升其营销创意生产的效率与质量。

服务平台/机构，通过更加细分、垂直的能力和服务提供支撑，包含线上、线下场景。如：达人营销服务平台、版权素材商店、商业内容交易平台、营销创意知识学习平台、直播基地等。

智能工具，以提供工具为创意从业者赋能效率。如：智能剪辑工具、数据管理工具、配音工具等。

板块四：营销创意投放承接方

传统媒介只承担媒介平台的角色，会设立一个单独的部门负责对接广告的采买、排期、审核等工作。而互联网时代，营销竞争激烈，媒介平台需要驱动自身产生价值，以此撬动广告预算。于是，营销平台应运而生，用于对上述三个板块进行赋能。

营销平台，是营销创意生态中需求与营销落地的桥梁，也是创意和流量营销相结合的基础建设。如：巨量引擎、腾讯广告、阿里妈妈等。

媒介平台，是营销创意执行落地的承接，是与目标受众的接触点。如：抖音、今日头条、微信、微博、小红书等。

板块五：行业支持方

该板块为营销创意生态中各个角色所在的行业，输送评估标准、动态监测以及资金与人才。

营销创意管理评估机构，驱动营销创意生态健康良性发展，主要以评估、监管、规范行业为核心。其中对于营销创意的评估，已从对创意本身的简单评估，延展至对营销创意项目的整体评估，并以评审的方式为行业发展赋能。如：中国版权中心、广告协会、广告门等。

资方/高校，是行业发展动能的支持方，为行业提供资金、资源，输送优秀人才，以资源输入的方式赋能。如：投资机构、投资人、覆盖市场营销/创意传播相关专业的院校。

上述五个板块的11种角色，共同构建起了今天中国营销创意生态中的核心力量。他们各司其职、相互支撑，绘制成了一张分工明确、运转高效的营销创意生态地图。

在竞争激烈的市场中，这些板块与角色之间也在互相渗透，同一公司的业务可能涉及多种角色，横跨多个板块。

新角色成为增长新引擎

从生态图谱里我们可以看到，传统角色并没有消失，依然在行业内扮演重要角色，而新的角色在不断地涌现，它们的出现为生态带来了新的变化：

智能工具：如果是3年前绘制这张生态图，或许智能工具还无法被单独划分为一个角色。但随着近几年的飞速发展，智能工具有了非常大的想象空间，衍生出更多细分领域—

剪辑工具：智能工具里发展较为成熟的细分领域，既有剪映、微电影这样的智能剪辑工具，可以极大提升剪辑效率，2分钟即可成片；也有AI智能派生工具，可以将原生视频快速裂变为多条视频素材。

标题生成工具：只需输入行业和关键词，就能自动生成符合需求的标题。

语音识别工具：可以将语音直接转化为字幕，也可反向将文字直接生成为AI语音，并自动生成时间轴，减少视频制作的一个环节。

智能配乐工具：可以根据上传视频识别关键元素，自动选取与视频相符的BGM。

这些以数据为基础、操作简单易上手的智能工具，大大提升了营销创意的生产效率和专业度。

服务平台/机构：与智能工具同属营销创意协同方，能够提供线上、线下更多样的支持—

达人营销服务平台：为媒介平台内优质达人提供变现渠道，为品牌提供以达人营销为核心的营销解决方案，如巨量星图。

商业内容交易平台：吸引众多创作者、制作团队入驻，广告主需要视频、落地页、平面素材时，可直接在平台上下单，由平台匹配创作者提供相应服务，如星图即合。

版权素材商店：提供海量正版音乐、图片、视频素材，如图虫创意、IC photo。

直播基地：能够提供直播场地、仓储物流、商品交易、电商供应链、主播培训、直播课程等方面支持的综合性基地。

它们能够在某一领域提供特定的、专业的服务，加速了生态内的运转效率，让营销创意内容产出板块的角色更专心于内容生产。

供需双方边界模糊化

之前供需双方的角色是泾渭分明的—广告主负责提Brief，Agency负责接Brief并完成。但近年来，这一关系出现了松动。

从需求方视角看，由于行业细分，需要对接的角色过于繁多和庞杂，沟通成本高，效率低，无法适应当下营销节奏。因此，较多广告主选择深度参与营销创意的内容生产，逐渐完善自身的创意内容生产能力、营销创意策略规划能力，减少对外部公司的依赖，提升自身创意产能，缩短营销创意链路。尤其是大幅减少沟通环节，以保留原始需求在创意中的还原度。

《2021中国营销创意生态调研》数据显示：近54%的广告主选择与策划公司合作，后者依据广告主已经制定好的营销创意策略，细化为可落地执行的广告策划方案；另有51.3%的广告主选择与内容制作公司合作。由于创意在营销环境中愈加碎片化，约41.9%的广告主选择直接与个人工作室合作，以“小”内容靠内部高效生产、快速制作，“大”内容靠外部合作完成的方式，放大营销创意效果。

从供给方角度看，用户需求的细分促进了新消费品牌的兴起，人们开始偏向小而美的、适合自己情况与理念的新品牌。这给供给方很大的发挥空间—既然能给别人做，为什么不给自己做？于是，部分供给方开始试水创立自己的品牌。

在诸多供给方中，最能向上游发起冲击的角色，或许是MCN机构。

其一，MCN机构手握诸多达人，本身就有充足的、高黏性的流量池，能够有效降低营销成本、提升效率。

其二，MCN机构具备多营销渠道运营的优势，在短视频、直播、电商等渠道全面开花，对渠道的内容、玩法、广告投放等非常了解，有更强的驾驭能力。

其三，MCN机构团队完备，从脚本撰写、拍摄剪辑、广告投放到数据监测，一条完整的链路可由内部团队一站式完成，运转高效。

上述三点，让MCN机构成为营销创意生态中最具综合实力的角色。伴随着新消费品牌的浪潮，不少MCN机构也将自身优势发挥到极致，开始自建品牌，如由美ONE原创的萌宠IP—奈娃家族（NEVER’S FAMILY）天猫旗舰店已于2021年6月正式上线。