从广告创意到营销创意，从大创意到新大创意，这些变化都与生态中每个角色的 贡献密不可分。 我们都能明显感知到，在营销创意生态内的角色变多了。那么，生态中目前究竟包含多少种角色？有哪些新兴的角色值得行业关注？不同的角色之间如何进行协作？ 角色之间出现了哪些新型的关系与链条？不同角色数量分布如何？哪些角色增长最快？不同角色如何看待营销创意生态？遇到了哪些问题？又需要哪些角色的配合？ 为解答有关营销创意生态的诸多疑问，巨量引擎创意研究所联合克劳锐开启了 《2021中国营销创意生态调研》（以下简称《调研》），分别邀请了1000位相关人员参 与了定量调研，和30+位来自不同企业的人员参与了定性访谈。他们的工作性质均与营销相关，收获的反馈具有较强的针对性。我们根据《调研》情况撰写了该报告，力求呈现中国营销创意生态现状。

增速：“时势造英雄”，新媒介释放高增量

生态中每个角色的增速并非同步，新媒介带来的短暂空白，会造成某一角色的快速增长。我们可以看到，2014年、2018年、2020年作为三个关键节点，分别带来了某一角色的指数级增长。

2014年：双微开启“新媒体时代”，social营销公司与创意热店兴起

2014年，微信公众号、微博兴起，品牌营销转战至新媒体。

这一时期，社会化营销模式变“单向信息输出”为“双向内容互动”。品牌重视与粉丝的互动，聆听用户的反馈与诉求。通过制造热门话题，吸引更多用户广泛参与，从而推进内容的延展、再生产与扩散。由此，以W、意类为代表的创意热店，也在业内迅速建立起知名度。借助移动互联网的发展趋势，创意热店优势明显，人才吸引力极强。

除了从4A“出走”的创意热店，很多广告代理公司也瞄准了当时以“双微”为主的新媒体。市场上涌现出大量social营销公司，专职做新媒体的媒介采买与投放，这一类公司在2014年也同步出现了波峰。

2018年：短视频风口来临，创意内容生产者规模爆发

2018年，张欣尧、摩登兄弟通过抖音短视频爆火。15秒、易上手的抖音，大幅降低了产出优质内容的技术门槛，所有优质内容都有同等的曝光机会，许多素人凭借优质内容走红，短视频风口在2018年被全面点燃。

MCN机构作为广告主与达人沟通的重要桥梁，连接着供需两端，在创意营销过程中起到内容管理与投放提效的重要作用，成为产业链的重要角色，价值见长，平台由此大力扶持MCN机构。

到今天，MCN机构多已形成完备的组织架构，持续为达人提供内容辅助，帮助其进行商务对接，用选拔机制鞭策达人产出优质内容，有效进行生态维护及管控。

2020年：效果广告+直播电商，营销创意服务于生意增长

2020年，由于新冠肺炎疫情的影响，线下营销受阻，直接促进了效果广告和直播电商高速发展。

市场震荡之中，广告主更加看重营销所带来的直接效果，“降本增效”成为这一时期的重点。广告主需要借助工具，更精准地挖掘用户需求，提升广告素材的产出效率，对广告效果进行归因与度量，进行多平台数据的全域链接⋯⋯总之，要让营销预算创造出更大的价值，由此带动了智能工具类公司在2020年的爆发式增长，年度新增352%。

除此之外，效果广告和直播电商本身也带动了相关的配套服务的出现。效果广告催生了效果广告拍摄基地、剪辑公司等第三方服务，直播电商业务带动了直播基地、主播培养、直播间运营、仓储物流等服务的迅速完善。2020年，相关服务机构同比猛增519%。

地域：从一线城市向二三线城市辐射

在大多数人的印象中，营销创意似乎是北上广深的“专利”，毕竟，这里聚集着大量的企业、人才和资本。但在本次统计中可以看出，营销创意公司已经从北上广深的单点突破转向二三线城市的多点开花。其原因有以下五点：

一、互联网打破企业的空间限制：互联网世界，信息隔阂正在缩小，同样的信源及触网习惯下，不同城市人群的认知差距在缩小，二三线城市与一线城市人才市场的差距也在持续缩小。同时，互联网也带来了线上办公、通讯及工具类软件的成熟，使得多地可协同作业。

二、拥有更低的租金和人力成本：营销创意的竞争日趋激烈，在互联网打破空间限制的前提下，二三线城市拥有更低的租金和人力成本，能够显著降低企业成本。

三、区域性产业带导致相关产业发达，公司集中：如杭州、广州、金华等城市电商产业发达，成都、重庆等城市文创产业发达，则会导致某种类型的公司自然集中。

四、政策风向成就新兴城市：2020年，成都、西安、重庆、武汉等二线城市纷纷登上企业规模榜，部分城市抓住城市政策的风向迅速崛起。以山东临沂为例，“十三五”期间，途径临沂的高速公路多线叠加，将临沂升级为“交通枢纽”，这让当地具备了发展电商后链路的能力。如今，临沂已有超过600万抖音注册用户，超过35万电商从业人员。这意味着，每29个临沂人中有一人正在从事电商行业，“人人做直播，个个都带货”成为临沂市民的生活现状。据统计，临沂的电商直播基地有15处，占地面积在60万平米以上；产值殷实，仅2020年1月至8月，GMV就已超340亿元；2020年，临沂全市快递服务企业业务量累计完成8.8亿件，其中，发往市外的快递数量超过8亿件。由于抓住了政策风向，山东临沂在极短的时间内，跃升为与杭州、广州齐名的“直播电商之都”。

五、本地企业营销需求兴起：西安、重庆等网红城市的兴起，让本地企业看到了新的增长机遇。近年来，一些区域文旅、本地企业逐渐开始借助营销创意，撬动用户需求，并围绕着这些需求，逐步成长起一批专注于本地营销创意的企业，如海口、龙岩等城市。