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你好,创意大时代
你好,创意大时代
动见创意 / 生态 / 时代 / 进化
2021-12-20
引言
麦迪逊大道与智威汤逊的余晖,只是一个时代的结束,却昭示着一个时代的新生
无论从19世纪40年代沃尔尼·帕尔默创办现代意义上第一家广告公司算起,还是从约翰·肯尼迪成立广告史上第一个文案部算起,我们已经与“创意”在商业世界里交手了上百年。
百年期间,创意一直在流转。
从上世纪的美国麦迪逊大道,到今天山东临沂的直播基地;从李奥·贝纳手中的黑铅笔,到今天普通人手机里的剪映APP;从伯恩巴克宛若艺术品般的广告创意,到今天手机信息流里频现的程序化创意;从奥格威著名的“We sell, or else”,到今天创意主导的新消费品牌崛起⋯⋯
创意的更迭,早已超出创意大师们的想象。麦迪逊大道与智威汤逊的余晖,只是一个时代的结束,却昭示着一个时代的新生——一个由技术、达人、广告主、创意机构、平台等众生态构筑的时代,一个属于所有人的创意大时代。
蜜雪冰城动了谁的奶酪
2021年6月,当蜜雪冰城上万家线下门店齐放“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,当抖音、B站上到处是这首歌的二创作品,这支只有三句歌词的曲子,在无数网友的演绎下,已经被玩出了花儿,各种方言版、外语版、美声版、戏曲版、歌舞版⋯⋯层出不穷。一时间,几乎所有人听到“你爱我,我爱你”的旋律,就能接上“蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词。这让蜜雪冰城的抖音官方账号粉丝迅速飙上了300万+。
伴随着#蜜雪冰城、#满脑子都是蜜雪冰城主题曲等相关抖音话题的热度飙升,这个从低线城市起家,以性价比为核心优势的奶茶连锁品牌,成功跻身奶茶行业竞争最激烈的北上广等城市,成为CBD白领们下午茶的选择之一。
这支广告歌引发的用户狂欢和营销圈热议,或是对一个被长期讨论的话题的回应,究竟什么是好的创意?
放在十年前,这个问题似乎都不是问题,任何一个广告公司的创意总监们都能回答的明明白白。
北京金融街上,4A公司的创意大牛们拉着同事“brainstorming”(头脑风暴)时,好创意就是由他们精雕细琢的艺术品,情趣、审美、高级感是最常出现在他们口中的词汇,人人都想创造“big idea”。最好的创意或许就是每年美国“超级碗”职业橄榄球冠军赛在电视台播出时,足够荣幸出现在中场休息时的那几支广告片。
广告主心目中最好的创意也许是《Think Different》。这部由李·克劳和他来自TBWA的团队制作的广告,让被唱衰已久的Apple重回巅峰,股价暴涨3倍。广告中没有展示任何苹果的产品,只是向甘地、爱迪生、爱因斯坦等具有反叛和革新精神的历史人物致敬,却让乔布斯激动到泪流满面。
在美剧《广告狂人》的经典场景中,唐·德雷柏摇晃着手中的威士忌杯,灵光一现,一句惊世骇俗、足以改变企业命运的广告文案脱口而出。那时候,制作人马修·维纳心目中的超级创意有可能是甲壳虫汽车经典的“Think Smart”那样的,也可能是耐克“Just Do It”那样的,但几乎没有可能是蜜雪冰城这样的创意。
不过十年而已,究竟发生了什么?
蝴蝶的翅膀
也许一切都要从2014年的一组数据说起。
2014年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第34次《中国互联网发展研究报告》。报告显示,截至2014年6月,中国网民总量已达6.32亿,其中手机网民规模达5.27亿,占比达到83.4%,中国手机端网民数量首次超过PC端。
图:从2014 年起,手机日渐成为人们获取信息的最重要渠道。图/图虫创意
从此,大众的注意力义无反顾地迁移到移动端。与用户注意力一同转移的,还有商业营销预算。
2014年年末,爱奇艺自制网络综艺《奇葩说》第一季开播,美特斯邦威以5000万天价赞助费成为冠名商。在此之前,这个体量的赞助费只有一线卫视的王牌节目才配拥有。
“本节目由时尚时尚最时尚的美特斯邦威冠名,感谢给了我们很多赞助费的美特斯邦威。”当主持人马东敲着木鱼念出这句广告词时,无数传统创意人震惊了——广告创意可以这么直白吗?
然而,看到主持人坦白地念“赞助名单”,看到赞助品牌市场部负责人头上闪烁着“金主爸爸”的包装花字,90后的观众们竟然没有对此表示出一点不快,反而会心的哈哈大笑。
在伴随着互联网成长起来的年轻一代看来,高屋建瓴的宏大叙事,远远不如真实有趣的小叙事来的亲切。
2016年12月6号,12点06分,罗晋发微博@唐嫣,配图是两人的童年照合影,配文“我的肩膀永远是你的依靠!亲爱的你,生日快乐。”半个小时后,海尔官微转发并评论了这条微博:“啥时候成亲?需要冰箱空调洗衣机么”。两个小时内,高德、晨光、HTC等上百家品牌在评论区跟风造势,争送“嫁妆”。半天内,这条微博登上微博热搜,其引起的广泛关注和讨论远胜过往拿大价钱砸下的精致TVC。
此时,海尔的微博官微粉丝80万+,因为带着各种品牌官微参与各种讨论,江湖人称“80万蓝V总教头”。“80万蓝V总教头”海尔、“不内涵,毋宁死”杜蕾斯、“一股清流”支付宝,品牌们铆足了劲头立人设、刷存在感,直至在2018年支付宝交出了“中国锦鲤”这般,让300万网民为之疯狂,堪称social时代封神之作的campaign。
在海尔君们的努力下,当年,微博企业蓝V以35%的速度增长,总数超130万,而微博也成为品牌营销的主战场之一。
同一年,媒体人下海创业的风刮得很大,其中有个人叫张伟,当过《GQ智族》杂志的副主编,默默码了几百篇文章之后,用一篇爆款证明了自己——这篇发布在新世相公众号上的《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》刷爆了北上广的朋友圈,一天阅读量超过百万。这个案例让更多品牌见识到了“公众号”的魅力,原来,有一种营销成功叫做“刷爆朋友圈”。
媒介的迭代,让微博的意见领袖们和微信公众号的自媒体们,成为传媒舞台上最耀眼的新星,也成为品牌主们的宠儿。
这一年,新浪微博月活跃用户全年净增长了7700万,并在半年内市值两次超过大洋彼岸的Twitter;自媒体大号咪蒙的头条报出了65万的价格,是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右;“集美貌与才华于一身的女子”papi酱获得了1200万投资;175个自媒体获得了融资,其中至少有20位自媒体人融资达到了千万元以上。
4A的退位
新媒体的蝴蝶已经扇动无数次翅膀后,终于撼动了高高在上的4A广告公司体系。
杨烨炘的一篇《中国广告何时需要4A升级版?》指出了旧4A的弊病:低效、用钱堆效果、资源浪费、人才流失等等,也揭开创意总监们出走的浪潮。以杨烨炘为开端,莫康孙离职创立马马也、熊超创办The Nine等消息,频繁地出现在行业媒体的报道中。
以环时互动为代表的社交营销公司和以天与空为代表的创意热店相继掀起过小范围革命。他们有的聚焦打造更扁平化的组织,有的成立更敏捷的小战斗单元,有的试图用更加艺术化的表现风格对抗许知远口中的“文化粗鄙化”。
这边,4A还在寻求新方法破局,那边,竞争对手已经从其他赛道杀了过来。
掌握着渠道优势,由老牌时尚媒体《智族GQ》打造的“GQ实验室”,靠着脑洞大开的玩梗能力,一年拿下近两亿广告费,成了中国最赚钱的公号。咨询公司与广告公司继续硬刚。埃森哲拿下玛莎拉蒂年度广告案,成为玛莎拉蒂第一家全球广告代理商。2019年年底,它已经并购了56家广告公司。
2018年11月26日,广告传播巨头WPP发布声明,宣布旗下老牌广告代理商智威汤逊与数字营销公司伟门合并,智威汤逊这家成立超过150年、见证了广告业历史的公司,就这样消失在时代的浪潮中。
这是一则令全球广告业震惊的消息。然而,谁也无法阻止余晖沉去。毕竟,曾经汇聚了无数创意人的麦迪逊大道,此刻也已经安静如初。
这是最好的时代,也是最坏的时代。新媒体大幕拉开,创意世界的秩序开始重组。广告主和4A公司已经不再是高高在上的王者,当了很多年青铜的受众,变被动为主动,即将与创意开始“双向奔赴”。
平民请举手
如果说,新媒体像是一座广场,任何人都可以走进来、拿起话筒、然后转身离开。那么在抖音世界,在摄像头和花样贴纸、大热BGM的合作下,任何人,只需要一部手机,就可以从舞台边缘走向中央,成为C位。
2017年冬至这天,关晓彤抱着一盒饺子,首次出现在抖音上,背景音是大热的BGM“你凭什么说我胖”。这条视频很快就获得了400万点赞。让关晓彤赢得如此高点赞的,不是她的明星背景,而是她宛若邻家女孩的亲切形象。
随后的2018年,一首《学猫叫》从寒冬火到新春,拉开了抖音爆发的序幕。这一年,除了明星,海底捞、coco奶茶、Vans等品牌也相继品尝到了新红利的甘甜。
2018年年初的一天,一个网友在海底捞就餐时,拍摄了一条抖音短视频,将鸡蛋液和虾滑塞入面筋球里,煮熟之后得到不可以思议的口感。
眼前的火锅还没煮开,网络世界已然沸腾。
图:只需要一部手机,任何人都可以走上舞台的中央。图/图虫创意
全抖音网友跃跃欲试,在亲身实践过程中相继开发出了番茄牛肉饭、海鲜粥等创意吃法。他们乐此不疲的把个人打卡经历拍摄成短视频上传到抖音上,吸引了更多的人前往线下参与。
作为品牌方,海底捞迅速响应。不仅在菜单的醒目位置标出抖音网红套餐,而且服务人员还会主动提醒,是否要尝试一下网红组合?如果你点头,他们就当即表演,手指上下翻飞中,一个个面筋虾滑已经翻滚在火锅中。食客们除了拍照,发朋友圈、上传抖音,还能做什么呢?
这场品牌方与用户的亲密合作的“互动秀”,让“海底捞”这一品牌词登顶抖音热门榜单,#海底捞相关话题超过200个,为线下门店引流超过10%,虾滑和豆泡类订单增加了17%。
海底捞的爆火引发了无数品牌的好奇。
自媒体“万能的大叔”的主理人霍世杰,在参加完抖音的营销峰会后,随手将感受整理成一篇干货。文章发布后半天内,便收获了10W+阅读量。在微信公号打开率不足2%的情况下,简直是个奇迹。
这一年,抖音彻底爆发。双微营销变成了双微一抖,短视频接过营销接力棒,在9:16的屏幕上继续展示着“创意”的多样性,其冲击力度远超从前。2018年9月,新华社发文称:“短视频正在推动文化创意产业的创新与发展。”
连一向保守的奢侈品,都接连摘下高冷面具。古驰的抖音首秀,是一支两位老奶奶在古堡前跳起抖音大热“抖肩舞”的视频。当外界还在好奇,是什么让古驰走起接地气的人设时,聚集了将近八万网友的评论区一语中的,“感谢古驰认可抖音用户的品味”。
当抖音日活用户从2018年的2.5亿,骤增到2020年的6亿,已经很少有企业还在纠结应该以品牌意志为上还是用户喜好优先。至少,入驻抖音企业号的800万企业是这么认知的。他们最操心的,就是如何让用户看到自己的内容,并主动参与到与内容相关的一切活动中来,因为只有这样,才能有流量,才能让用户记住自己,进入自己的橱窗、直播间。
在他们的努力下,商业内容越来越接地气,竟然成为抖音内容生态中用户喜闻乐见的一部分。2020年,企业号商业内容单日观看量超200亿。同一年,位居播放量榜单第一名,上映354天的电视剧《三生三世枕上书》在全网总播放量不过82.3亿。
无论广告人多么难以理解,创意的世界已经离不开“平民”的参与。
达人的盛宴
要问哪句广告词产生的影响力可以媲美耐克那句“Just Do It”,Z世代消费者很可能要投李佳琦的“Oh, My God!”一票。深邃的文案或许不足以引发消费者共鸣,但“直给”的强烈情绪刺激很容易令人自我代入。
宇宙的尽头也许不是铁岭,但平民的尽头已然是达人。
回到2017年,彩妆师李佳琦应该想不到,他会因为一条MAC口红的试色视频大火,开启“OMG”的直播神话。他更想不到,自己会成为“国货之光”的贵人。这个品牌叫花西子。仅用了3年,花西子就凭借30亿的销售额,一跃成为国产彩妆头部品牌之一。而花西子的爆发,某种程度离不开李佳琦近乎两天一次的高频直播种草。
同样,2020年4月1日,在首场直播开播前的罗永浩,应该同样想不到他会成为抖音直播带货一哥,并会在短时间内上演巨额债务“真还传”。这场在紧张、慌乱中开启的直播首秀,收获了4800万人次观看,最高时290万人同时在线,交易额1.1亿。1年后,罗永浩已经成为当之无愧的抖音直播带货一哥,合作品牌超过1300家,抖音直播GMV突破31亿。
无数广告主在等待与头部达人的一次合作机会,更有无数广告主悄然在巨量星图上下单一个个达人创意。
首届巨量达人节的公开数据表示,相比2019年,巨量星图2020年注册达人增加了6倍多,2020年实现变现的巨量星图达人增长了20倍以上。克劳锐的调研报告也显示,MCN机构的数量从2018年的5000+,激增到2021年的21000+,增幅达320%。
那么,到底是谁捧红了李佳琦与罗永浩们?
信息碎片化甚至开始粉尘化的时代,昔日的权威渠道已经彻底让位给用户选择——用户喜欢的,才是好内容、好创意。营销大师科特勒的营销2.0理论提出多年后,品牌主终于意识到“以用户为核心”的重心所在,以及找到那个能代表用户感受的发声者的重要性。
当达人们以鲜活的、带有浓厚生活气息的创意表达,给予抽象的品牌主张以人的温度与情感,拉近的岂止是消费者与“创意”之间的距离,更是品牌与用户的距离。
因此,既是媒介投资,也是内容营销,更是带货渠道,三重身份,注定达人会成为创意世界的新宠儿。
广告公司手中的创意生产权再次被冲击,去中心化的创意生产方式正在形成。这一次的竞争者,成为了MCN和服务商们。二咖传媒(达人MCN机构)旗下签约达人@毒角SHOW在为某球鞋做营销时,邀请美国洛杉矶的篮球爱好者打球试穿,仅凭借这条视频购物链接就卖出了1400万的货值。这是一个令传统广告公司难以企及的数据。
正如同打败柯达胶卷的,不是另一家胶卷公司,而是数码相机的诞生。真正颠覆创意旧世界的,不止是达人,还有技术。
人机协同的未来
2018年3月,在创下了2009年以来的最差业绩表现之后,WPP的创始人、时任全球CEO苏铭天承认,“影响WPP成绩的主要因素,从长期来看是科技变革的影响。”
科技变革影响的岂止是WPP。从1994年10月27日,AT&T公司在hotwired.com网刊登了第一个网络横幅广告开始,数字技术与广告创意就再也分不开。从2012年开始,著名的戛纳广告节,就开始迅速增加基于互联网技术的广告奖项,Facebook、Twitter等技术公司逐渐成为这个行业的主角。
镜头切回中国,在移动互联网浪潮洗礼下,中国广告人更深刻地意识到技术对创意的冲击。
2019年9月,巨量引擎首款能自动生成创意视频的工具“微电影”上线了。用户只需要上传任意尺寸的图片、视频、文字、音乐等素材,机器就能迅速对素材进行分解、遴选、裁剪、排序,2分钟即能生成多支结合了不同特效、不同转场风格、不同音乐,且能自动卡点、自动配音、自动匹配字幕的创意视频,用户从中挑满意的视频后,就可以马上进行投放。
这时,一个更深邃的命题抛到大家面前:这种完全摆脱了人的idea、可以快速生产的创意,算是好创意吗?行业仍在思考,数据却很诚实。来自巨量引擎的数据显示,使用了机器创意工具后,剪视频的时间从原来的30分钟缩短至2分钟,但广告点击率却提升了25%、转化率提升了61%。现阶段,巨量引擎平台上,机器创意的渗透率已经超过70%。
技术、数据与创意的关系,早已被小范围论证过。行业公认的事实是,技术负责精准和外在呈现,创意负责内在文本和故事。一面是以李三水《我们之间就一个字》为代表的H5流派、腾讯《敦煌丝巾》为代表的小程序流派,依托于技术的发展,创意人不断在更新广告的呈现形式。
一面则是以搜索广告、信息流广告等为代表的广告分发方式。技术可以解决投放和信息收集这些高度程序化且依赖数据的环节,提升广告效果。从2011年Twitter推出信息流广告,到2014年今日头条上线原生广告,品牌主预算的天平越来越向效果倾斜。Quest Mobile数据显示,2020年,效果广告在中国互联网广告中的占比压倒性地突破65%。
图:2020年11月,巨量创意节嘉年华现场人潮涌
而如今,技术正在更深地整合创意价值。2021年7月,巨量星图宣告,在无数逻辑、数据和运算机制的作用下,达人营销正在迈入“科技时代”。技术与数据可以发现更具潜力以及更贴近目标客群的达人,可以帮助洞察更抓用户的创意趋势,可以将内容与广告、流量进行更深度的耦合,让创意也能“一鱼三吃”,发挥更大的商业价值。
广告主们越来越清醒地意识到,创意是可以与生意增长直接挂钩的。虽然当下的技术水平还不足以解决所有的创意需求,无法真的达到共情共鸣,但不可否认,“创意+技术”的模式,比以往纯手工创意的模式,更接近广告主生意增长的诉求。
正如巨量引擎达人营销与创意生态技术负责人杨建东所言,“技术不是要抢创意人的饭碗,而是希望把创意人从简单重复性工作中解放出来,有精力去投入创造更具艺术价值和情感感染力的创意。最终,我们将走向人机协同的工作模式。”
什么才是好创意?巨量引擎说出了很多广告主的心声,能带来生意增长的创意就是好创意。
正如凯文·凯利在《失控》中所写,“要成长为新的物种,就要经历所有你不会再扮演的角色。”创意拼命地和时代发生化学反应,并带动了创意生态上的各个角色艰难求变。但让人欣慰的是,它并不是线性的排他式发展,而是由点带面,兼容并包,重新组成了一个新的创意宇宙。
新纪元已经开启,欢迎来到创意大时代。
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