当“去中心化”成为创意生产的大趋势，当创意从服务广告进化到服务生意，甚至成为生意必需品，平台正在以更大的生态视角思考营销创意行业的变化，并担负起驱动者与引领者的责任。

被重构的创意供需关系

春江水暖“平台”先知。

作为国内最大的数字营销平台之一，巨量引擎无疑是最先感受到创意变化的那批人。

“2018年初，随着抖音火起来，我们发现视频创意素材对广告转化的影响要比图文创意素材高很多，消耗也快很多，原来能用半个月的素材，现在可能也就用2-3天。而那时广告主的视频制作能力都比较弱，大部分中小企业甚至没有制作能力，”巨量引擎创意技术负责人杨建东在采访中说道，“而且，我们预判这种供需不平衡依靠原有的创意供应体系是无法解决的，且会随着抖音的发展而持续扩大。”

与此同时，一种新的创意形式和一支新的创意生力军闯入了营销视野—原生内容创意与达人们。

抖音的UGC模式下，达人以星火燎原之势成长起来，并以极具个性化的表达形式，不仅贡献了海量日常内容，而且以用户视角呈现了一个更具感染力的商业世界。敏锐的广告主们很快意识到，原来商业创意并不是广告公司的专利，其实达人们，甚至普通用户都有创意能力，而且这种创意内容更容易触动品牌的目标用户，甚至实现转化。

“当品牌发现原生内容表达更有利于得到用户自发传播，并获得用户认可后，以品牌自己证言为主的营销话语体系，逐渐转向KOL、KOC以及UGC表达。这样一来，达人也就成为创意内容池中的主力。”巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙表示。

同时，创意的功能也在发生变化。抖音等短视频平台越来越深入地走进国民生活，无论原生创意还是商业创意，都成为连接起用户与商品的关键节点，而且凭借内容感染力，直接促成用户的消费，进而影响到企业的生意增长，甚至开始直接创造生意。企业对优质创意的需求益发迫切。

图：2020年巨量创意节，是创意行业交流的盛会

市场对创意的需求量级、深度不断提升，旧的生产体系已经无法与之匹配。

资深创意人东东枪认为，当市场的需求越来越多，形式越来越丰富，使用周期越来越短，短视频广告素材创意的生产，已经无法按照过去广告公司的那套作业流程进行。东东枪表示，“以往的创意是点状的、单链的，中心式生产就足以满足，但现在，伴随媒体平台与媒介形式的多元，创意已经呈现明显的去中心化的网状分布态势。在这个网状结构中，各个节点必须高度协同，共同作业，才能满足其需求”。

所有的变化都昭示了一点：建立在广告公司体系上的广告创意供需关系以及组织生产关系，正在被迅速瓦解、重构，行业进入到一个新的变革点。

从满足需求到构建创意新生态

面对创意世界出现的诸多问题，对于平台而言，最初思考的就是如何提高创意产能和供给，解决日益增长的创意需求与低效的旧创意生产模式之间的矛盾。

2018年初，巨量引擎创意技术团队成立，从模板视频入手，利用技术让客户只需要上传图片和文案，即可迅速得到一条带音乐、转场、动感十足的广告视频。很快，“微电影”“图灵”“秒笔”等创意智能工具陆续上线，广告主不仅可以在线自动剪辑视频，还能自动生成海报、标题文案，并且在线投放，快速满足了中小企业的批量效果广告素材需求。

同时，为了满足头部客户达人营销需求和创意定制需求，巨量引擎先后上线了巨量星图与星图即合，连接起供给端与需求端，并通过平台的数据能力、运营能力与服务能力，不断提升双边撮合交易效率，丰富各种创意的供给，提高创意的应用效率。

“创意工具+达人营销平台+创意定制服务平台”的组合，大大缓解了广告主对效果广告素材和定制化原生创意、商业创意的需求。然而，平台很快发现仅仅提升创意产能只能治标。

视频创意之所以受欢迎，是因为转化效果明显高于图文创意—视频内容天然比图文内容更容易获得用户的关注，但当所有的广告主都将视频创意作为必投项时，创意又面临什么问题？

齐江龙将问题总结为三个不匹配：创意内容池与企业内容供给池不匹配、创意生产时间与创意活跃时间不匹配、旧衡量逻辑与新创意营销需求不匹配，即创意供需、生产效率、效果衡量的问题。

要真正破解这三个问题，需要平台有一个更大的解题思路。

2021年3月，巨量引擎成立了达人营销与创意生态（即Influencer Marketing and Creative Ecosystem，后文简称IMCE）。该业务负责人嵇鹏飞表示，“团队希望以更大的‘生态’视角，从共生性、协同性上思考创意如何帮助客户实现生意增长。希望整合创意生产、投放、策略、数据等全方位相关的内外部服务、资源和技术能力，探索一条能‘找到创意内容生产到真实服务于生意的科学化、高效化数字链路’。”

基于这些思考，今年以来，巨量引擎对巨量星图、星图即合与巨量千川、巨量引擎广告投放平台、企业号等平台之间进行了投放层面的协同，让创意能跟更多的业务发生连接。同时，将达人营销与广告投放系统打通，让达人创意的内容价值，能与品牌、效果广告发生直接的联动，从而实现更大的商业价值。

与此同时，巨量引擎还对已有的服务型产品做了升级。

在继续深耕达人生态、提升双边撮合效率基础上，巨量星图积极拓展达人内容在效果营销、直播营销等营销场景的深度应用，丰富营销产品矩阵，向营销平台升级。

主打创意定制的星图即合，在撮合业务基础上向一站式商业内容服务平台升级，提供从供需匹配、洞察、制作、投放、复盘的全链路服务，以解决供需不匹配、生产效率低及效果难衡量的问题。

针对内外部日益增长的视频版权素材的需求，巨量引擎整合了图虫创意和IC photo，成立了商业版权中心，并上线了素材超市，以自助化、产品化的方式提供更具性价比的原生短视频版权素材。

已经开始内测的创意工具平台，则致力于打造一个让非专业创作者也能快速完成创意生产的在线创作平台，以满足生产需求量大、复杂难度低的创意需求。

创意生态的新时代

齐江龙认为，“创意的内核是内容，营销下半场的竞争，会是内容的竞争。”在这场竞争中，平台扮演了极其重要的角色。

东东枪认为，以巨量引擎为代表的平台方正在从流量售卖者，逐渐成长为一个巨大的生态插座，为每个角色提供成长养料，成为整个生态新的驱动力。

在东东枪看来，平台的驱动性首先体现在聚合上，“聚合了庞大的消费群体、投放群体、内容生产群体、协同服务群体。各个群体之间既是供需关系，又是合作关系、呈现出一种共生性，这种聚合令创意产业迸发出自下而上的巨大能量。”

齐江龙则认为，平台的驱动价值还来自行业引领性。“平台在技术、数据、运营及资源的优势积累，引领市场对生产、投放、度量等创意领域的关键指标有了新的认知，从而促进了行业的增量发展”。

比如达人营销上，巨量星图借助强大的算法和数据积累，将达人、内容、品牌、人群等多重数据打通后，可以根据广告主营销目的，自动推荐达人组合。这种推荐达人的CPM成本比广告主自选达人的CPM低一半还多。据悉，2020年，巨量星图80%的订单，都是由平台的一口价传播任务的推荐助手和投稿任务的系统派单来完成的。

图：2021年7月，巨量星图首次举办了达人节

同时，巨量引擎也在不断探索广告与内容，流量场景与内容场景，为品牌带来品效协同。例如，将达人内容积累的种草人群包，叠加广告进行定向投放，实现从种草到拔草的全链路。经测试，这种模式的ROI提升了41%。杨建东表示，“让品效1+1＞2，这是我们想要去实现的下一代营销系统。”

在杨建东看来，平台更重要的价值是为创意生态建立规范性准则。他举了个例子，比如跑量优异的创意素材会被重复投放，“对广告主而言，这种选择无可厚非，但从平台的角度看，很影响用户体验，并不利于生态的长远发展”。据其介绍，巨量引擎一直坚持对创意生态进行治理，让新鲜的、优质的创意得到更多曝光，让广告主与创意生产者逐渐意识到只有真正优质的创意才能得到平台的支持，进一步促进行业的良性发展。

“平台是创意生态变革的聚合者也是推动者，我们希望利用数字技术更有效地连接创作者端与营销者端，在满足市场日益剧增的创意需求的同时，也让创意从业者有机会获得收益与成长，”杨建东表示，“让创意回归到营销的本质，直接驱动生意，甚至创造生意。”