“坐月子洗头要落下头痛病，吹空调是万万不能的”…几乎没有一个80后父母能逃脱这样的长辈告诫。但随着最早一批90后步入三十而立的年纪，95后结婚生子也不再是新闻，90后逐渐拿下养育后代的接力棒，受经济发展和移动互联网普及影响，新一代养育者在抚育观念和习惯上都发生了剧烈的变化，这种变化将直接影响他们母婴品类的消费力。

另一方面，移动互联网带来了“科学养育”的红利。在抖音上，24—30岁之间的年轻母婴用户成为TGI指数最高的群体（*TGI：样本人群较总人群的偏好度），新晋父母们一边在抖音上给“年糕妈妈”的科普短视频点赞，一边盘算着等下带宝宝去早教课的时候也要拍一条。本文将重点关注这一人群的媒介消费习惯、养育习惯、自我态度，帮助母婴品牌主更好的走入他们，开辟新的营销切入点。

“宅家”特殊时期，抖音成为爹妈消愁利器

春节后的第一季度，因为疫情，大家都遇到了前所未有的“宅挑战”。新晋父母变着花样在不能出门的日子里逗娃开心。打开抖音，#硬核带娃、#宅家运动会等话题都获得了数十亿级的浏览量。这些经验并不丰富的爸妈在养育焦虑中通过抖音找到了情绪共鸣，在“晒娃”天性的促使下，终于拿起抖音，打开摄像头开始创作起自己的养娃日记。

根据巨量算数发布的《2020年Q1母婴群体网络行为新洞察》报告显示，Q1季度母婴人群数量持续扩大。受宅经济影响，抖音母婴类内容备受关注，仅2月，抖音上母婴内容播放量就超过了1千亿，3月份发布的相关视频也高达4632万条。

除观看兴趣高涨外，母婴品类的消费欲望正在被抖音重新点燃。在母婴细分品类中，带有“产品”属性的儿童玩具类视频一骑绝尘，成为整个Q1播放量最高的子品类；儿童服饰类视频的点赞率最高，更易被宝爸宝妈们收藏，从而增加销售转化的可能。

随着90后和Z世代成为养娃新军，母婴行业的内容消费阵地已经明显在朝着以抖音为首的短视频平台迁移。而随着短视频平台泛场景化的建设，母婴消费力也开始逐渐在新兴的内容电商平台上被释放。

科学养育，向“祖传家训”Say No!

相比于自家婆妈亲戚的过来人“真言”，当代父母更愿意打开抖音多看看“年糕妈妈”的视频。如何正确给宝宝拍嗝，夜奶喂几次更合适，DHA，维生素K，零乳糖奶粉好不好……随着知识阅历的增加，这一代父母在养育方式上明显趋向于科学化，也更青睐在儿科医生或养育专家那里得到答案。用户的主动搜索行为比单纯的视频观看更能体现新手父母们对这类内容的显著偏好，根据巨量引擎报告显示，2020年Q1抖音母婴类视频搜索量排行榜上，“营养辅食”高居第一名。

随着90后和Z世代成为养娃新军，母婴行业的内容消费阵地已经明显在朝着以抖音为首的短视频平台迁移。而随着短视频平台泛场景化的建设，母婴消费力也开始逐渐在新兴的内容电商平台上被释放。

与此同时，母婴创作者数量也在抖音平台上以月10%的增幅崛起。截止2020年3月，抖音平台上的母婴达人超过了4.7万。通过对头部达人的分析可以看出，单纯以晒娃、卖萌为题材的账号虽然偶有高赞视频产出，但真正赢得父母们信任的达人更需要具备专业的育儿知识。

面对母婴类内容高信任门槛的特性，传统PC平台内容繁杂，可信度太低，而垂类平台信息量过窄，传递方式单一。短视频平台的发展恰好满足了当代父母互联网原住民的使用习惯，用更加便捷的方式打开了一扇科学养育的窗。

边养娃边蹦迪，Z世代辣妈自我意识崛起

刻板印象里，一旦生育完成，女性就会立刻沉浸在“妈妈”的身份里不管不顾，现如今这样的印象被颠覆了，Z世代妈妈们比你想的有趣多了。通过对母婴人群视频搜索兴趣这一项分析可以看出，他们不但关注亲子教育，也关注穿搭、健身、开箱vlog、美容等各种内容，她们用行动证明了妈妈的生活里不只有奶粉和尿不湿。

而在对视频关键词热度进行Top20排名时我们注意到，“产后修复”这一关键词力压“母乳喂养”，“吐奶”等内容，跻身了最受关注top5。

当代父母正在冲破教条，在关爱孩子的时候也绝不放弃自己。近几年，骨盆修复，妊娠纹药膏等细分品类产品受到广泛关注，也正是自我意识觉醒在商品市场的反映。