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数据:创意洞察与生产的“指南针”
数据:创意洞察与生产的“指南针”
廖振杰数字技术 / 创意洞察 / 创意生产 / 广告投放
2022-01-27
引言
在数据一次次的优化和校准下,创意的洞察、生产与投放的质量和效率都得到了显著提升。
【编者按】
数据对于创意内容的重要性已经毋庸置疑。但实际工作中,如何更好地应用数据,才能让创意洞察与内容生产更为高效?让创意的投放效果更好?
针对这些问题,动见邀请了巨量引擎本地直营中心内容生态负责人廖振杰,为您一一解答。廖振杰长期在业务前线深耕美妆、3C、日化、生活服务等不同行业的客户,在效果广告的优化和投放领域均有丰富的实战经验和数据应用心得。
数字技术的发展和新媒介平台的涌现,让广告主的每一次线上营销活动,用户的每一次观看、点赞和留言等互动行为,都以数据的形式被积累下来,为广告主与营销、运营人员提供了越来越丰富的参考与指导。
对于广告主而言,获取数据的平台和渠道已经足够多。无论是在巨量引擎内部营销服务平台,如巨量云图、巨量创意、巨量算数等,还是外部第三方数据平台,数据已无所不在。
在拥有海量数据的今天,如何在数据的海洋中去芜存菁,在不同的业务场景下,更精准地进行创意洞察和内容生产,并快速进行创意内容的优化迭代,进而提升投放效果,这是所有创意工作者要面对的难题。
辅助洞察与内容生产,让创意有迹可循
一条创意内容是否优质,可能有很多判断标准,但不可否认的是,好的创意洞察永远是第一步。
创意洞察的产生,是感性主观的假设猜想,经过理性客观的数据归因和验证后综合得来的过程。
简单来说,数据X经验=洞察。数据和经验二者,相辅相成、互相成就。
创意洞察不能只靠经验判断,更需要有数据做验证;有了数据验证,才能让经验更加有逻辑依据。经验是一种假设或预判,数据则记录了假设被实践的路径。当我们的假设能够被数据所验证,那么,经验的预判就找到了能被实践的方法,这将会是一个洞察。
这就像如果没有云朵,你很难描绘出风向;没有长时间关注风向,你就很难理解季风的规律。结合理性的数据和感性的经验,最终你才会得出一个洞察——冬天时受季风影响,云朵将会持续往东南飘。
因此,在充分利用数据的基础上,辅助业务场景的经验,才能帮助我们在创意洞察中获取更多灵感。
那么,在浩瀚如海的数据中,我们该如何去芜存菁,从中发现新的营销机会呢?
在我看来,社会大环境的经济现象或趋势数据,以及消费者行为数据等,背后都隐藏着一个个或大或小的商机,只待你有一双慧眼来识别和挖掘它。
比如,通过观察不同行业、圈层、年龄层、地域用户的普遍痛点,挖掘出某类人群需求,我们可以从中看出当下哪些内容话题最容易火,以及未来可能的营销趋势,从而给创意的洞察和策划带来新的启发。
来看这样一组数据:2021年,我国盲盒经济市场规模占比139.1亿,同比去年增长37.7%,相比2015年翻了7倍,预计2024年盲盒行业的规模将翻2倍,达到300亿元。显然,“盲盒经济”已经开始成为现象级趋势。盲盒的消费数据揭示,盲盒的主流消费群体是一线城市女白领和Z世代大学生,盲盒能很好地迎合这些人的猎奇心理和“押宝”心理。
与此同时,在抖音平台,我们也能看到大量“盲盒开箱”的内容,在播放量、互动率和转发量上都有不错的表现,盲盒相关话题热度很高,最高的话题能上百亿。
图:在抖音平台上,“盲盒”相关视频和话题都有很高的播放量
对这些数据和趋势进行分析后,我们判断“盲盒”这个热点,与当下年轻人最热衷的饮品之一——奶茶,应该有很好的结合点。
于是,我们联合了多家上海本地的奶茶品牌店,推出“喝奶茶抽盲盒”的活动,在抖音平台上发起#盲盒奶茶的话题,同时通过一系列本地达人探店打卡内容,进一步放大话题的影响力。抖音用户不仅可以在达人的短视频评论区领取奶茶团购券,还可以在商家直播间抢购优惠券直接下单,到店消费后,还会通过短视频、朋友圈的方式,继续放大传播活动。短时间内,该营销活动实现了抖音相关话题的用户参与度提升4倍,商家日营业额翻了3倍,成功将“盲盒奶茶”打造成为抖音现象级爆款案例。
有了好的洞察之后,在创意的内容生产环节,在数据的反复测试和不断验证下,爆款视频的创意内容逻辑和结构技巧也不再玄妙高深,而是有迹可循的。
就效果广告而言,从创意的内容结构来看,“能跑量”的效果广告可以用一个简单的公式来概括:爆款视频=躯壳+灵魂。
“躯壳”是指视频的结构要符合“钩子理论”。我们把一条视频按照剪辑的帧数拆开,以2-3秒为一个单位,来安插不同定位的“钩子”,这“钩子”可以通过文案、画面、BGM等去呈现。
以一条15秒的短视频为例,我们通常会安插3个大钩子,大钩之间会安插多个小钩子,这些钩子从第1秒开始,顺序依次是“吸睛点”“用户痛点”“产品卖点”“利益点”等。当你的钩子下的足够精准,视频跑量的数据就会持续飙升,视频的播放量、点击数、转化率等都会依照钩子铺排的逻辑,有明显的变化。
当我们有了爆款视频的结构“躯壳”后,还需要给躯壳注入“灵魂”。
“灵魂”,指的是在洞察中挖掘出最核心的、最能吸引用户的“卖点”或“痛点”。
由于产品的使用者未必是购买者,我们除了要思考使用者痛点之外,还要考虑产品购买者的痛点——在使用过程中,会有哪些潜在的麻烦?消费决策中,会有哪些关键决策点?当然除了痛点外,还有上述提到的产品卖点、利益点、吸睛点等。
比如蚊帐这类产品,从用户反馈数据来看,当视频中的文案提到“宝宝被蚊子咬而哭闹”,以及“蚊香等化学物质危害宝宝的健康”时,用户下单的比例会远高于仅体现“蚊帐坚固”“价格便宜”等卖点的视频;而在同一条视频里,针对不同目标用户,选择他们年龄层喜好的、近期排行较高的BGM,也会明显提升视频的有效播放量及完播率,从而实现更高的转化。
驱动内容优化迭代,提升创意投放效果
数据在辅助我们进行创意洞察和内容生产之后,它的使命还远远没有结束。在触达用户最关键的“最后一公里”——创意内容的投放环节,数据还将根据短期内投放后的用户即时反馈,驱动创意内容进行优化迭代,从而带来最佳的投放效果。
不论是效果广告的投放,还是IP账号的孵化,数据在提升创意投放效果上可谓功不可没。
寻找最优创意组合,让投放事半功倍
对于效果广告来说,有了数据的加持,不仅能辅助我们在具体业务场景中做好创意决策,还在创意的内容优化和效果提升方面提供了更加清晰的指引。
首先,在做某行业的效果广告投放之前,我们需要清楚地知道,这个行业的数据基准是什么。
这时候,垂类行业广告大盘流量的趋势数据,能帮助我们在具体业务场景中做出正确判断,知道什么样的数据符合行业基准,什么样的数据低于行业基准,从而更好地去指导创意投放和优化。
比如:美妆行业的效果广告,在双11营销节点时,出价低于多少就抢不到流量?视频投放2小时后,CTR在多少才算正常?当消耗量低于预期时,是因为内容不够吸睛,还是其他因素造成的?该如何进行优化?这些数据基准,都将有效指导我们下一步的创意决策。
这是因为,在抖音平台上,视频能否成为爆款,创意内容是主因。但是一条效果广告视频能否跑出高消耗、高转化,则是综合因素作用的结果。这些因素主要包括:
人群匹配 (如抖音人群使用习惯、投放定向策略…)
选品 (如产品是否符合抖音平台、是否具备新奇特、产品信息差、历年爆款…)
营销节点 (如是否应季、节庆、时事热点、话题性…)
产品利润空间 (如广告/物流/风险成本、竞价优势、客户心理预期…)
内容 (如标题、视频、BGM、平面…)
以上的每一个因素都有具体数据来提供支撑。在了解平台流量逻辑和垂类行业大盘数据的基础上,我们需要依序做好目标拆分,并提前做好人群匹配、货品选择等准备工作。然后,我们才能在创意的内容优化和投放等环节去发力,让投放效果事半功倍。
其次,在效果广告的投放环节,把数据作为优化指针,寻找最佳的创意组合方案。
效果广告的目标在于激发用户点击、下载、购买等实际转化行为。所以,能否激发用户转化,是效果广告创意的关键。
这其中,需要及时分析广告效果的实时数据,并结合内容热点和产品卖点,不断迭代、优化素材,通过不同的组合来寻找最佳的创意方案。
比如,“艾脐贴”这款产品,在一开始投放的视频广告中,只强调了它的成分与功效。通过巨量创意平台上的“画面秒数与点击率”的关联分析后,我们发现,当视频中展示“小蛮腰”和“高性价比”的画面及口播时,下单点击率是最高的。
这侧面展示出目标受众的偏好,即相比产品成分,消费者更在乎的是能否通过产品满足“轻松瘦身”的需求。因此,当创意内容突出了“瘦身”和“性价比”之后,短视频的曝光量和转化率都有了显著提升。
寻找“流量密码”,助力IP账号孵化
对于IP账号的孵化而言,基于抖音平台的算法,除了内容定位和对标帐号提供参考之外,单条视频本身的播放量、完播率、互动率等数据,都能提供重要的指导意义。
比如,一支短视频上线6小时后播放量只有500,查看后台数据发现,80%的用户观看时长低于3秒,且观看人群画像与目标人群画像有较大偏差。因此我们分析得出:这条视频的信息传递不够精准,无法吸引用户看下去,所以需要重新调整视频的创意与表达结构。
在接下来的视频创作中,我们需要在前2秒直接给出内容锚定的人群痛点,快速吸引目标用户的注意;在第3到7秒之间,重点展开内容并巧妙埋入能激发用户互动的槽点,提升视频的点赞和留言;7秒之后,顺势引导用户点击、关注等转化行为。新视频上线后,播放量与互动量有明显提升,后台数据监测重点就可以放在视频的完播率、转化率、互动率等,进行下一轮数据分析、优化策略。
有了数据的指引,创意内容的优化和迭代方向才能更加有的放矢。新的创意内容组合策略,不仅能显著提升短视频的完播率和互动率等,还将使抖音IP帐号在孵化过程中获得更多自然流量的推荐。
借力黑科技,数据驱动创意走向下一程
在创意的洞察、生产和投放等层面,我们已经离不开数据。同时,随着数字技术的发展和深入应用,数据还将辅助我们尽量以“科学客观”而非“感觉” “直觉”的方式做出营销决策,指导创意的洞察、内容生产和投放,达到高效精准且虚实结合的境界。
首先,数据的打通和协同,将不断扩大数据库的规模和量级,进一步丰富数据的分析维度。这些数据包括官方发布的社会经济指标、全国消费者行为数据、物联网数据、第三方数据平台的用户行为研究数据等。
其次,随着技术的发展,数据还将在创意的投后复盘、投前测试和内容预测等环节,帮助我们做出更前瞻的创意决策,并选出最好的、最优的创意内容进行投放。
目前,在巨量创意平台上,基于历史投放数据,我们不仅能对创意素材进行投后复盘和分析诊断,指导创意的内容优化和复投,还能通过创意前测工具实现“投前预测”。
在短视频内容上线前,广告主只需上传短视频素材,系统就能基于真实的大盘投放趋势,预测该视频上线之后的投放潜力,并结合视频的关键特征给出分值和优化建议。这将辅助广告主及时选出转化率最高的创意素材及内容创作方向,给到我们更多、更全面的洞察选择。
图:在巨量创意平台上,使用创意前测工具可以预测视频的投放潜力
在2022引擎大会上,巨量引擎的创意技术负责人介绍了巨量星图的一项“黑科技”——预测内容上线后能爆还是会遇冷的技术。例如,在某些营销节点,该技术能够在短视频上线后的几个小时之内,预测哪些视频内容会火,哪些可能表现不佳,帮助广告主更好地预判和管理创意素材,并及时采取营销应对措施。
在不远的将来,随着数字技术的应用和AI、机器学习等领域的发展,数据或将帮助我们在更早的阶段实现“预测”。比如,在创意形成的初期,创意工作者也许只需要输入创意文字脚本或图片素材,系统或工具就能输出内容优化建议和投放效果预估等,从而帮助我们提升创意决策的质量。
有了数据这个“指南针”,创意的洞察、生产、投放质量与效率,都显著得到了提升。可以预见,未来数据还将在更大范围和深度,激发创意焕发出新的能量,为生意增长带来无限可能。
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