【编者按】

数据对于创意内容的重要性已经毋庸置疑。但实际工作中，如何更好地应用数据，才能让创意洞察与内容生产更为高效？让创意的投放效果更好？

针对这些问题，动见邀请了巨量引擎本地直营中心内容生态负责人廖振杰，为您一一解答。廖振杰长期在业务前线深耕美妆、3C、日化、生活服务等不同行业的客户，在效果广告的优化和投放领域均有丰富的实战经验和数据应用心得。

数字技术的发展和新媒介平台的涌现，让广告主的每一次线上营销活动，用户的每一次观看、点赞和留言等互动行为，都以数据的形式被积累下来，为广告主与营销、运营人员提供了越来越丰富的参考与指导。

对于广告主而言，获取数据的平台和渠道已经足够多。无论是在巨量引擎内部营销服务平台，如巨量云图、巨量创意、巨量算数等，还是外部第三方数据平台，数据已无所不在。

在拥有海量数据的今天，如何在数据的海洋中去芜存菁，在不同的业务场景下，更精准地进行创意洞察和内容生产，并快速进行创意内容的优化迭代，进而提升投放效果，这是所有创意工作者要面对的难题。

辅助洞察与内容生产，让创意有迹可循

一条创意内容是否优质，可能有很多判断标准，但不可否认的是，好的创意洞察永远是第一步。

创意洞察的产生，是感性主观的假设猜想，经过理性客观的数据归因和验证后综合得来的过程。

简单来说，数据X经验=洞察。数据和经验二者，相辅相成、互相成就。

创意洞察不能只靠经验判断，更需要有数据做验证；有了数据验证，才能让经验更加有逻辑依据。经验是一种假设或预判，数据则记录了假设被实践的路径。当我们的假设能够被数据所验证，那么，经验的预判就找到了能被实践的方法，这将会是一个洞察。

这就像如果没有云朵，你很难描绘出风向；没有长时间关注风向，你就很难理解季风的规律。结合理性的数据和感性的经验，最终你才会得出一个洞察——冬天时受季风影响，云朵将会持续往东南飘。

因此，在充分利用数据的基础上，辅助业务场景的经验，才能帮助我们在创意洞察中获取更多灵感。

那么，在浩瀚如海的数据中，我们该如何去芜存菁，从中发现新的营销机会呢？

在我看来，社会大环境的经济现象或趋势数据，以及消费者行为数据等，背后都隐藏着一个个或大或小的商机，只待你有一双慧眼来识别和挖掘它。

比如，通过观察不同行业、圈层、年龄层、地域用户的普遍痛点，挖掘出某类人群需求，我们可以从中看出当下哪些内容话题最容易火，以及未来可能的营销趋势，从而给创意的洞察和策划带来新的启发。

来看这样一组数据：2021年，我国盲盒经济市场规模占比139.1亿，同比去年增长37.7%，相比2015年翻了7倍，预计2024年盲盒行业的规模将翻2倍，达到300亿元。显然，“盲盒经济”已经开始成为现象级趋势。盲盒的消费数据揭示，盲盒的主流消费群体是一线城市女白领和Z世代大学生，盲盒能很好地迎合这些人的猎奇心理和“押宝”心理。

与此同时，在抖音平台，我们也能看到大量“盲盒开箱”的内容，在播放量、互动率和转发量上都有不错的表现，盲盒相关话题热度很高，最高的话题能上百亿。

图：在抖音平台上，“盲盒”相关视频和话题都有很高的播放量

对这些数据和趋势进行分析后，我们判断“盲盒”这个热点，与当下年轻人最热衷的饮品之一——奶茶，应该有很好的结合点。

于是，我们联合了多家上海本地的奶茶品牌店，推出“喝奶茶抽盲盒”的活动，在抖音平台上发起#盲盒奶茶的话题，同时通过一系列本地达人探店打卡内容，进一步放大话题的影响力。抖音用户不仅可以在达人的短视频评论区领取奶茶团购券，还可以在商家直播间抢购优惠券直接下单，到店消费后，还会通过短视频、朋友圈的方式，继续放大传播活动。短时间内，该营销活动实现了抖音相关话题的用户参与度提升4倍，商家日营业额翻了3倍，成功将“盲盒奶茶”打造成为抖音现象级爆款案例。

有了好的洞察之后，在创意的内容生产环节，在数据的反复测试和不断验证下，爆款视频的创意内容逻辑和结构技巧也不再玄妙高深，而是有迹可循的。

就效果广告而言，从创意的内容结构来看，“能跑量”的效果广告可以用一个简单的公式来概括：爆款视频=躯壳+灵魂。

“躯壳”是指视频的结构要符合“钩子理论”。我们把一条视频按照剪辑的帧数拆开，以2-3秒为一个单位，来安插不同定位的“钩子”，这“钩子”可以通过文案、画面、BGM等去呈现。

以一条15秒的短视频为例，我们通常会安插3个大钩子，大钩之间会安插多个小钩子，这些钩子从第1秒开始，顺序依次是“吸睛点”“用户痛点”“产品卖点”“利益点”等。当你的钩子下的足够精准，视频跑量的数据就会持续飙升，视频的播放量、点击数、转化率等都会依照钩子铺排的逻辑，有明显的变化。

当我们有了爆款视频的结构“躯壳”后，还需要给躯壳注入“灵魂”。

“灵魂”，指的是在洞察中挖掘出最核心的、最能吸引用户的“卖点”或“痛点”。

由于产品的使用者未必是购买者，我们除了要思考使用者痛点之外，还要考虑产品购买者的痛点——在使用过程中，会有哪些潜在的麻烦？消费决策中，会有哪些关键决策点？当然除了痛点外，还有上述提到的产品卖点、利益点、吸睛点等。

比如蚊帐这类产品，从用户反馈数据来看，当视频中的文案提到“宝宝被蚊子咬而哭闹”，以及“蚊香等化学物质危害宝宝的健康”时，用户下单的比例会远高于仅体现“蚊帐坚固”“价格便宜”等卖点的视频；而在同一条视频里，针对不同目标用户，选择他们年龄层喜好的、近期排行较高的BGM，也会明显提升视频的有效播放量及完播率，从而实现更高的转化。

驱动内容优化迭代，提升创意投放效果

数据在辅助我们进行创意洞察和内容生产之后，它的使命还远远没有结束。在触达用户最关键的“最后一公里”——创意内容的投放环节，数据还将根据短期内投放后的用户即时反馈，驱动创意内容进行优化迭代，从而带来最佳的投放效果。

不论是效果广告的投放，还是IP账号的孵化，数据在提升创意投放效果上可谓功不可没。

寻找最优创意组合，让投放事半功倍

对于效果广告来说，有了数据的加持，不仅能辅助我们在具体业务场景中做好创意决策，还在创意的内容优化和效果提升方面提供了更加清晰的指引。

首先，在做某行业的效果广告投放之前，我们需要清楚地知道，这个行业的数据基准是什么。

这时候，垂类行业广告大盘流量的趋势数据，能帮助我们在具体业务场景中做出正确判断，知道什么样的数据符合行业基准，什么样的数据低于行业基准，从而更好地去指导创意投放和优化。

比如：美妆行业的效果广告，在双11营销节点时，出价低于多少就抢不到流量？视频投放2小时后，CTR在多少才算正常？当消耗量低于预期时，是因为内容不够吸睛，还是其他因素造成的？该如何进行优化？这些数据基准，都将有效指导我们下一步的创意决策。

这是因为，在抖音平台上，视频能否成为爆款，创意内容是主因。但是一条效果广告视频能否跑出高消耗、高转化，则是综合因素作用的结果。这些因素主要包括：

人群匹配 （如抖音人群使用习惯、投放定向策略…)

选品 (如产品是否符合抖音平台、是否具备新奇特、产品信息差、历年爆款…)

营销节点 (如是否应季、节庆、时事热点、话题性…)

产品利润空间 (如广告/物流/风险成本、竞价优势、客户心理预期…)

内容 (如标题、视频、BGM、平面…)

以上的每一个因素都有具体数据来提供支撑。在了解平台流量逻辑和垂类行业大盘数据的基础上，我们需要依序做好目标拆分，并提前做好人群匹配、货品选择等准备工作。然后，我们才能在创意的内容优化和投放等环节去发力，让投放效果事半功倍。

其次，在效果广告的投放环节，把数据作为优化指针，寻找最佳的创意组合方案。

效果广告的目标在于激发用户点击、下载、购买等实际转化行为。所以，能否激发用户转化，是效果广告创意的关键。

这其中，需要及时分析广告效果的实时数据，并结合内容热点和产品卖点，不断迭代、优化素材，通过不同的组合来寻找最佳的创意方案。

比如，“艾脐贴”这款产品，在一开始投放的视频广告中，只强调了它的成分与功效。通过巨量创意平台上的“画面秒数与点击率”的关联分析后，我们发现，当视频中展示“小蛮腰”和“高性价比”的画面及口播时，下单点击率是最高的。

这侧面展示出目标受众的偏好，即相比产品成分，消费者更在乎的是能否通过产品满足“轻松瘦身”的需求。因此，当创意内容突出了“瘦身”和“性价比”之后，短视频的曝光量和转化率都有了显著提升。

寻找“流量密码”，助力IP账号孵化

对于IP账号的孵化而言，基于抖音平台的算法，除了内容定位和对标帐号提供参考之外，单条视频本身的播放量、完播率、互动率等数据，都能提供重要的指导意义。

比如，一支短视频上线6小时后播放量只有500，查看后台数据发现，80%的用户观看时长低于3秒，且观看人群画像与目标人群画像有较大偏差。因此我们分析得出：这条视频的信息传递不够精准，无法吸引用户看下去，所以需要重新调整视频的创意与表达结构。

在接下来的视频创作中，我们需要在前2秒直接给出内容锚定的人群痛点，快速吸引目标用户的注意；在第3到7秒之间，重点展开内容并巧妙埋入能激发用户互动的槽点，提升视频的点赞和留言；7秒之后，顺势引导用户点击、关注等转化行为。新视频上线后，播放量与互动量有明显提升，后台数据监测重点就可以放在视频的完播率、转化率、互动率等，进行下一轮数据分析、优化策略。

有了数据的指引，创意内容的优化和迭代方向才能更加有的放矢。新的创意内容组合策略，不仅能显著提升短视频的完播率和互动率等，还将使抖音IP帐号在孵化过程中获得更多自然流量的推荐。

借力黑科技，数据驱动创意走向下一程

在创意的洞察、生产和投放等层面，我们已经离不开数据。同时，随着数字技术的发展和深入应用，数据还将辅助我们尽量以“科学客观”而非“感觉” “直觉”的方式做出营销决策，指导创意的洞察、内容生产和投放，达到高效精准且虚实结合的境界。

首先，数据的打通和协同，将不断扩大数据库的规模和量级，进一步丰富数据的分析维度。这些数据包括官方发布的社会经济指标、全国消费者行为数据、物联网数据、第三方数据平台的用户行为研究数据等。

其次，随着技术的发展，数据还将在创意的投后复盘、投前测试和内容预测等环节，帮助我们做出更前瞻的创意决策，并选出最好的、最优的创意内容进行投放。

目前，在巨量创意平台上，基于历史投放数据，我们不仅能对创意素材进行投后复盘和分析诊断，指导创意的内容优化和复投，还能通过创意前测工具实现“投前预测”。

在短视频内容上线前，广告主只需上传短视频素材，系统就能基于真实的大盘投放趋势，预测该视频上线之后的投放潜力，并结合视频的关键特征给出分值和优化建议。这将辅助广告主及时选出转化率最高的创意素材及内容创作方向，给到我们更多、更全面的洞察选择。

图：在巨量创意平台上，使用创意前测工具可以预测视频的投放潜力

在2022引擎大会上，巨量引擎的创意技术负责人介绍了巨量星图的一项“黑科技”——预测内容上线后能爆还是会遇冷的技术。例如，在某些营销节点，该技术能够在短视频上线后的几个小时之内，预测哪些视频内容会火，哪些可能表现不佳，帮助广告主更好地预判和管理创意素材，并及时采取营销应对措施。

在不远的将来，随着数字技术的应用和AI、机器学习等领域的发展，数据或将帮助我们在更早的阶段实现“预测”。比如，在创意形成的初期，创意工作者也许只需要输入创意文字脚本或图片素材，系统或工具就能输出内容优化建议和投放效果预估等，从而帮助我们提升创意决策的质量。

有了数据这个“指南针”，创意的洞察、生产、投放质量与效率，都显著得到了提升。可以预见，未来数据还将在更大范围和深度，激发创意焕发出新的能量，为生意增长带来无限可能。