“液氮秒冻锁鲜技术可以立即保鲜、锁住水分......”4月份的罗永浩直播首秀里，他手举着某品牌的速食小龙虾向当时直播间里的200万观众介绍道。几秒之后，46万盒小龙虾兜售一空，这几乎可以看作是近几年食品饮料行业升级的一个缩影。随着液氮冻干技术、冷链配送系统的完善，鲜炖燕窝、冻干冷萃咖啡粉、即食熟制品等以往受制于技术的品类突破禁锢，为新锐食品行业的发展按下了加速键。

食品行业的激烈竞争之下，催生出来或是最挑剔的一代消费者：要口感好、要营养全、要健康、要不能发胖......他们是谁？他们究竟有着怎样的独特需求？2020年巨量引擎出品了《抖音尝鲜族人群报告》，旨在为新锐食品饮料行业的营销者提供一份更加生动立体的用户画像。

消费者尝鲜欲望强烈 市场扩张迅速

民以食为天，食品饮料的消费永远是刚需。据国家统计局公布数据显示，2019年全国居民人均食品烟酒消费支出6084元，增长8.0%，占人均消费支出的比重为28.2%，是所有消费支出中占比最大的类别。得益于网络渠道的发展，中国休闲食品零售额在2015年达到了40.8%的增长速度，之后历年增长速度也在28%以上，并且持续上升。

在品牌数量上，有数据显示，相较于2017年，2018年的食品饮料行业的品牌数量猛增4.2倍。与此同时，《抖音尝鲜族人群报告》数据显示，用户对新奇特食品强烈的尝试、体验与分享的欲望也同步反馈在了内容平台上。食品饮料相关主题的内容创作与互动数据在抖音上一骑绝尘，条均视频播放量比抖音整体数据高出25.5%，条均视频分享量更是高出了31.2%。

全民消费升级从吃好一点儿开始

消费升级的口号喊了很多年，但要说哪个行业最容易升级，怕是食品行业要第一个举手。花几千元去买一台吸尘器仍需要下很大决心，相比之下，消费者更容易将“提升生活品质”这一诉求首先落在单价百元左右的食品支出上。数据显示88%的“尝鲜族”愿意为客单价100元以内的新品买单，选择10-50元的人在占了47%，接近八成的用户都更愿意选择送货上门的服务。

以下几个品牌，从“吃好儿一点”的核心诉求出发，提出了不同的解决方案。

元气森林：高热量代偿心理

生活那么苦，我还不能喝点儿甜的？看似理直气壮的诘问背后，却藏着对卡路里摄入过量的担忧，元气森林因此横空出世。对当代年轻人“嗜甜而怕肥”心理的洞悉，无疑帮助元气森林品牌在饮料红海里开辟了一条新路。

拉面说：一人食概念延展

中国单身人口超过2亿，伴随而来的孤独经济下，食品赛道必然会出现黑马。例如拉面说直接将“一人食”的概念运用在了自己的定位上——“一个人，也要对自己好一点”，直抵单身经济的核心。

缓解健康焦虑： WonderLab

当代年轻人对健康的担忧远比父辈们来得早，但传统代餐多以五谷杂粮为主要元素，高碳水的本质并未改变，这并不能符合当代年轻人的需求。在“代替”正餐的表象需求之下，他们真正需要的是健康和减肥。因此在今年下半年，wonderlab在初见成效后乘胜追击，与喜茶联名打出了新爆款——喝不胖的奶茶。

在我们的报告数据中，也能侧面反映出当代年轻人对健康的焦虑。在对他们细分品类偏好的调研中，新型代餐产品异军突起，冲进了前3。

热爱美食的人对待生活更积极乐观

“热爱美食的人更加热爱生活”，这是本次针对“尝鲜族“调研得出的结论。这群热衷于品尝新鲜食品的人大部分生活在发达的一二线城市，优越的地理位置总能让他们第一时间触摸到刚上架的产品。年龄上他们多半在18—30岁之间，有着强烈的好奇心与敏感的味蕾。

相较于互联网整体网民而言，尝鲜族们在抖音上的活跃度远高其他人群，人均互动量超过抖音整体300%。他们不仅在对待吃这件事上是热烈的，同样也关注吃什么、谁在吃，以及吃过之后尝试用创作和评论的方式把这份舌尖的愉悦传递出去。在抖音上，超过7成的尝鲜族们都曾被某位博主或用户的种草视频打动过，而被种草的食客中，又有超过8成的人选择种草别人。可以说，他们才是品牌主的真爱粉、主动的营销搬运工。

与“人们天生反感广告”这一刻板印象不同，尝鲜族们对于夹裹营销信息的视频内容并不反感。78%的尝鲜族都表示，广告是他们获取新鲜信息的第一渠道。即便明知某位博主的视频是由客户买单的营销行为，他们也很愿意关注内容本身，而非介意“这是一则广告”。

高颜值与仪式感，食物皆可社交货币化

高颜值的产品在市场竞争中总能获得额外优势，茶类饮料“小茗同学”和“茶π”都深谙这个道理，即便饮料本身没有创新，但靠着对瓶身艺术的深度实践，也让它们获得了一批忠实的拥簇者。

前文提到的WonderLab也正是如此。当健完身饥肠辘辘时，尝鲜族们掏出一枚小胖瓶，看到它颜色亮丽，造型软萌的样子，顿时有种满足感，像是在用一颗健康的糖果奖励自己。

某种意义上而言，这些新锐食品不再单单满足你的胃，更是在生产象征美好的标签，帮助你靠近对理想生活的想象。

竞争激烈的食饮行业里如何让消费者“想要”？

前文分别从行业宏观市场、消费者心态洞察、TA网络行为、品类偏好四个方面分析了新锐食品饮料品牌的核心消费者，在此提出几点建议，以期帮助业界营销者找到撬动生意的新灵感。