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从巨量星图看抖音营销三大趋势
从巨量星图看抖音营销三大趋势
动见编辑部传媒 / 巨量星图 / 内容营销
2020-12-04
引言
开放公域流量的入口,将公域流量导流到私域变现已经成为抖音内容营销的重要玩法。
巨量星图是巨量引擎推出的基于创作人生态的营销平台,通过触达今日头条、抖音、西瓜视频多端海量的创作者,它不仅为品牌提供了高价值的内容服务,同时也为创作者带来收益。从2018年9月巨量星图平台正式上线至今已经有两年多的时间,在这期间,它的服务模式、产品功能在不断地变化和上新,作为广告主在抖音上的重要内容营销平台,从这些变化中,我们也可以看出抖音内容营销的一些新趋势。
内容营销重点向私域流量倾斜
在互联网流量价格高企的时间点上,私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值——创作者可以实现去中心化的内容分发,并借助私域流量进行变现;商家借助私域流量沉淀用户资产、实现销售转化。因此广告主的内容营销重点也从中心化的公域流量转移到去中心化的私域流量,星图在今年的一系列大动作也体现了这一趋势。
1. 开通直播服务,激活更多私域流量
直播带货作为私域流量变现的典型代表,在疫情期间迅速增长,但在初期也存在很多问题。如主播直播卖货主要依靠MCN接单,存在“黄牛”层层加价,价格不透明,广告主ROI过低,甚至赔本赚吆喝的情况,同时很多有带货能力的中腰部主播很难接到商单。
5月14日,巨量星图上线达人直播服务,商家可以直接在巨量星图在线下单,也可以在入驻达人主页面的“找我官方合作”中“发布合作意向”,选择抖音达人进行直播带货,通过平台标准化地购买相关服务。透明化的定价“没有中间商赚差价”,降低了商家的投放成本。
不止直播费用透明了,数据全流程透明度也提高了,包括直播前对达人历史直播数据的查看、直播过程中各种数据的监控以及直播后的回放,可以让主播的筛选更精准,提升商家的ROI。
另外,以往品牌商挑选合作主播和达人一般根据粉丝量、获赞量等外部数据判断带货效果,对于一些有带货能力正在成长中的中腰部主播不那么友好,而星图入驻直播的主播门槛和平台前期的数据筛选,有利于激活这部分主播的私域流量。
抖音通过分析长期稳定开播的主播直播间数据发现,在美妆行业,具备一定影响力和独特调性的本土新锐品牌(如花西子),因为品牌自身有热度和话题,只要注意品牌和达人调性的匹配,使用腰部达人(粉丝50-100万),其直播间的平均商品点击率即可与头部达人相当。
因此,抖音电商也给出了预选主播的 “3C 分析法”,通过分析商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV、重合粉丝数等筛选主播。在这一筛选机制下,带货能力强的腰部主播可以有机会被品牌所关注,从而激发这一部分私域流量的价值。
2. 公域导流私域 ,“加杠杆”沉淀用户
开放公域流量的入口,将公域流量导流到私域变现已经成为抖音内容营销的重要玩法,星图提供了不同的功能和投放工具帮助广告主完成这一目标。
1、企业可以通过参加挑战赛、购买热搜增加曝光,同时引导粉丝关注蓝V(企业号)涨粉,达到沉淀忠实或潜在用户,对用户产生持续影响力的目的;
2、品牌在通过达人直播带货的过程中,也可以为相关短视频加热,将观众导流到直播间,完成商品的曝光和售卖;
3、本地商家也可以通过达人视频添加POI页面(兴趣点)的方式,引导用户进入线下门店或企业号入口。
因此在抖音内容营销中,通过投放信息流广告+达人共创内容+发起挑战赛+买DOU+大规模曝光“加杠杆”来沉淀自身流量,已经成为重要趋势。
营销内容生态向UGC拓展 一个品牌万种表达
内容创作者是抖音平台上的核心资源,但由于制作门槛较高或没有相关的变现机制,短视频内容营销的生态中,营销内容的生产者长期都被MCN和头部达人所占据,无法实现内容规模化同时个性化的“共创”。星图平台的一些新功能很好地解决了这些问题,实现品牌内容生产“向下”延展,打通了C端创作者的变现路径,一种品牌也开始有了多种表达方式。
抖音“挑战赛”是非常受广告主欢迎的营销方式,广告主可以通过挑战赛,邀请星图MCN与达人对品牌命题进行创意演绎,产出优质示范内容,刺激和带动UGC内容生产,拓展品牌内容创作空间。但从C端用户看来,这种方式没有实际的回报,如果品牌痕迹太重,很难激发这一群创作者的创作热情。
因此除了热门的一口价品牌传播任务之外,为了更好地连接“有营销诉求的客户”和“有变现、获奖诉求的用户”,针对C端创作者的品牌需求,星图还上线了“投稿任务”,品牌客户做挑战赛活动的时候,可以发布全民任务邀约C端抖音用户来参与视频制作,根据视频VV、互动量等创作者可以赢取物质奖励或现金奖励。
“全民任务”开启了广告基于“人”的个性创意大生产。过去,创意人通过内容载体来表达创意,品牌通过媒介来传递创意。品牌、创意人与媒介,三者是互相割裂的,然而今天,星图上的每一个创作人本身就带有巨大的影响力。不仅仅是MCN和头部达人,普通达人也可以按照品牌主张制定创意方向,按照自身受众群体的内容兴趣来制作创意内容,让品牌与用户沟通的场景极度多元与细分,同时,他们自己还可以作为传播的媒介。这种创作者、创意、媒介三合一的创作方式,极大开拓了品牌传播的可能性,让品牌主张的表达能够融合“人”的属性,从而拥有了多元的性格。
“品效合一”成为更迫切的需求
随着短视频营销、内容营销等新兴的营销方式的兴起,企业的增长焦虑不但没有减弱,反而愈演愈烈,特别是近年不断出现从电商、短视频平台崛起的新品牌,让很多传统大品牌在营销上也逐渐从品牌为主转向追求“品效合一”。但在内容营销的实际的操作中,很多平台无法在用户看到品牌内容后,让用户真正有机会直接跳转到购买或下载页面,品牌到效果的转化链路较长,或者无法满足线下店面、影视广告主等细分广告主的需求。
为了广告主能够有将品牌内容直接转化为实际的生意机会,星图提供了丰富的组件功能选择,今年在传统的落地页组件、购物车组件、门店组件之外,又增加了小程序组件、小游戏组件、影视站组件、游戏站组件。不同的广告主在不同的营销场景下,配合达人内容营销,可以大大提升转化机会,帮助客户达成品效合一的目的。
结语
作为今日头条 、抖音 、西瓜视频基于创作人生态的营销平台,巨量星图所有进化的目的始终是让内容创作者、粉丝和商家这个营销生态更加完备、高效,不断满足新出现的营销需求。商家和广告主也可以通过星图的新功能、新活动,尝试最新的营销手段,走在内容营销的前沿,探究生意增长的新可能。
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