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迈向科学营销:直播电商在升级
迈向科学营销:直播电商在升级
巨量引擎 平台策略传媒 / 直播电商 / 科学营销
2020-12-04
引言
随着直播生态的发展,厮杀战愈演愈烈,低价模式也不再是万能公式。直播间的良性发展需要高净值消费者的加入,也需要商家针对这个群体提供更契合的产品。《抖音直播营销实战经验手册》的发布标志着,在渡过了初始蒙昧期后,一门更依赖科学和数据作为理论基础的直播营销学科诞生了。
穿山甲是全球开发者成长平台。依托巨量引擎的技术和产品能力,我们为开发者提供用户增长、流量变现、LTV提升等全生命周期的服务和成长方案。目前,穿山甲覆盖活跃DAU超过8亿,日均广告请求量超过630亿,日均广告展示量超过110亿,帮助超过10万app在平台内成长,也为超过10.5万的广告主提供了用户增长和投放解决方案。在MAU大于300万的app中,已经有超过70%与穿山甲建立了合作,覆盖超过1/5的中国互联网用户时长。本文将为广告主提供穿山甲平台的三种投放实战打法,帮助效果广告主在投放中提升效率和效果。
一、通用打法:原生+竖版视频+行业精选流量包+次留双出价
这种打法适用于多种类型App,可以达到促进激活的同时提升留存的目标。
1.用原生竖屏广告引起用户的好奇和注意
根据Snapchat的研究数据显示,竖屏视频广告和横屏视频广告相比,播放完成率提升9倍,视觉注意力提升2倍;在穿山甲平台上,视频广告原生化的趋势也日益明显,在平台上的消耗在逐步上升。因此对于大多数据广告主,原生竖屏广告是引起用户好奇和注意的首选广告样式。
2.行业精选流量包找到细分行业用户
穿山甲平台的行业精选流量包,可以根据广告主的特点,结合数据长效特征,优先适配符合行业目标人群的用户。每个行业流量包包括超过1000个关键词的行业标签,而且每天更新,还可进行关键行为(如付费、充值)判定,更精准地识别用户商业需求。广告主在投放时选择符合自己行业的流量包即可精细化覆盖目标人群。
3.次留双出价找到可能留存的用户
为了提升App留存,根据App下载转化路径,广告主可以选择基于关键行为(次留、付费)的深度转化出价方式,双出价即为转化目标(激活)出价加上深度转化出价的出价方式。
具体的操作方式可以是:在起量阶段投放穿山甲计划,双出价次留率模型直接优化;在放量阶段次留成本稳定后,获取更多次留用户。
二、对勾打法:激励视频+试玩视频+激活且付费+付费双出价
对勾打法适用于游戏、小说、社交等产品体验性强的广告主。
1. “激励视频+试玩视频”激励用户互动和体验
游戏、小说App的用户普遍都有试用和体验的需求,在广告形式上可以选择激励视频和试玩视频激励用户互动和体验。
激励视频是用户主动选择观看的全屏视频广告。它让用户观看视频广告换取有价值的奖励,把选择权交还用户,是时长在15-30秒左右的原生广告并且全屏播放,不伤害用户体验;具有高度沉浸体验,加深用户记忆,完播率高;支持多模版Endcard接入。
试玩广告是一种互动式广告形式,目前穿山甲可提供的主要为激励视频或原生信息流结合试玩广告的样式,允许广告主为自己的游戏、应用或品牌提供简短的互动体验,吸引用户下载应用。它具有创意空间大、高转化、用户体验好的特点。
2. “激活且付费+付费双出价”找到潜在付费意愿用户,促成有效转化
在投放方式上可以选择激活且付费和付费双出价,它们都是深度转化的出价方式,二者可以单独或配合使用。但需要注意的是:
在冷启动阶段要优先积累付费样本。每个账户单个APP至少创建7-10条新计划/天;初期定向收紧,设置精选流量包定向;付费出价为目标付费成本的110%~130%。
在放量阶段优先控制成本。积累10个付费样本后,降低出价,风控拉平;计划ROI和量级稳定后,持续放开定向设置;控制预算,防止超成本问题带来损失。
三、祥云打法:多种位置形式+自选流量+付费或次留双出价
祥云打法适用于电商、生活服务、教育类等广告主,这类用户在大促等特殊节点使用量比较大,因此触达广泛分散的受众,挖掘并投放优质资源,竞得有付费意愿的用户,是这类广告主的诉求。
1. 根据时间点布局投放资源
这类广告主可以在不同的时间节点配合投放策略选取不同的位置。例如成熟的电商可以在618、双11等大促期间选择开屏,广泛曝光,拉新促活;在次高峰选择激励视频,利用巧妙创意锦上添花;日常用信息流投放抢量。
2. 用智选流量挖掘优质资源
智选流量是一种高效便捷管理流量资源的方式,能够针对后端数据,对流量位选取进行决策。它通过分媒体类型和广告位对消耗、激活、注册、次留、付费等考核目标的数据分析,评估流量位效果,通过长期沉淀形成广告主自己的定投流量包和屏蔽流量包。
某电商App在选择智选流量后转化效果符合或高于预期的计划数呈递增的趋势。
结语
这些打法可以覆盖绝大多数效果广告主的需求,三种打法在营销场景、特色招式和适用行业上的区别,我们也进行了总结,方便不同广告主进行选择。
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