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动见重磅|品牌广告只能提升知名度?这个误会还要持续多久
动见重磅|品牌广告只能提升知名度?这个误会还要持续多久
动见品牌广告
2022-06-08
引言
随着短视频、中视频、图文、音频、社交媒体等各种媒体形态的不断增加和结算方式多元化演进,品牌广告不再是唯一能“强化品牌形象”“提升品牌知名度”的产品。但只要坚持做大规模、做深人群、拉长时间、放宽场景,品牌广告依然可以很有用、很有效、很能打。
在进入正题之前,想请大家和我们一起思考一个问题:“做品牌和买品牌广告是一回事吗?”大家似乎可以异口同声地告诉我们——不是。
01. 品牌广告不再是品牌建设的最优选,品牌广告做错了什么?
没错,随着短视频、中视频、图文、音频、社交媒体等各种媒体形态的不断增加和结算方式多元化演进,品牌广告其实不再是唯一能“强化品牌形象”“提升品牌知名度”的产品。
尤其是在受到经济形势的冲击和互联网流量红利见顶的影响后,企业开始希望品牌广告能带来更多的回报……
这些变化都在潜移默化地影响着整个营销行业的预算分配,营销人员对大曝光、强可见位置、转化不好衡量的品牌广告投放越来越慎重,与此同时,能直接带来销售转化、结果度量更清晰的效果广告似乎成为更“保险”的选择。
为了把品牌广告这件事一探究竟,巨量引擎和CTR央视市场研究做了一次对象为知名企业C-level的深度广告主访谈,不妨一起看看大家在提及“品牌广告”时发的“牢骚”:
某知名零食企业:品牌广告有效吗?似乎没有产生很可观的销量
“品牌广告没什么效果。我们做了很大的纯户外曝光品牌广告,当时这波预算投下去之后,不管是于内还是于外,反馈是不太好的。就是觉得说这么多钱砸到了硬广上,但没有产生很好的销量增长。”
某头部3C厂商:投入产出比是合理范围吗?似乎投放效果无法评估
“品牌成长起来,过几十亿上百个亿之后,会去投放一些品牌,包括电视、媒体、平面媒体、户外,这种广告投入和效果就很难去等同起来。品牌在增长阶段,投放的底层逻辑就是品效合一。所有的广告投放,都要去做数字化监控,看成交转化和留存,建立一个可衡量指标的评估体系,核心看投入产出比是不是合理范围之内。但实际状况当中,很多投放的效果是无法去评估的。”
慢慢的,品牌广告好像成为了营销圈层的奢侈品,变成了“阳春白雪般的存在”,品牌广告的预算配比在逐渐走低,除了一些非常必要的品牌投放,许多广告主对于品牌广告都进入了观望状态,大家不禁对品牌广告打上了一个大大的问号。
品牌广告距离品牌建设和人群积累的初衷越来越远了吗?
相比效果广告,品牌广告真的对数据投放方式的利用更滞后吗?
虽然缺乏有效直观的方式看到效果,但品牌广告真的没用吗?
归根结底,品牌广告是已经落伍了吗?
有人在停驻观望,自然也有人在不停尝试。
在20%知名品牌拥有80%市场份额的今天,绝大多数企业负责人或多或少会拥有品牌意识和公关思维。
2021年年底,巨量引擎对100位CMO调研的统计中,65%的CMO认为品牌建设是2022年的重点工作,所以依然有很多企业持续不断地在巨量引擎进行不同组合的品牌广告投放尝试,而品牌广告也开始有了一些除“强化品牌形象的大曝光”外的惊喜收获。
1. 怎么投放了某个抖音内容IP后,我品牌号粉丝数指数级增长了?
A品牌投放抖音自制综艺后,粉丝增长了8倍,抖音私域做起来了!
2. 怎么在星图挑选了几个达人投放后,企业诞生出新爆款了?
B企业投放了星图达人+内容热推组合后,小单品变爆品,产品生命周期延长3.2倍,其他品类也被带动销售了!
3. 怎么仅投放了很少的金额的互动广告,老品复购率增加了这么多?
C企业投放全民任务后,销售平稳的老产品开新花,复购率同期增加2.7倍
4. 怎么做了Topview+巨量星图+挑战赛组合后,TA扩充了2个群体?
D品牌投放品牌产品组合后,TA从A人群,拓展为B&C人群,惊喜破圈
这些出其不意的“真作用”,是偶然出现,还是必然结果?
02. “出其不意”的实效,背后是巨量引擎规划的必然
在看到这些零星的“实效”案例后,我们试图将他们聚合在一起,去发现它们之所以成功的共性。
不出意外,我们发现他们都触达了规模化且高匹配的人群,做了更深度的心智经营,并且在平台用“复合与持续”的方式投放,让营销效率更上一层楼。
说到这里可能大家觉得有点抽象,我们提炼了其中的一些关键词:
关键词组1: 做大规模——高质量的规模投放
关键词组2: 做深人群——有深度的人群经营
关键词组3: 拉长时间——从单次投放到持续性投放
关键词组4: 放宽场景——从单点单端到复合式投放
而这看似简单的四个关键词组到底特殊在了哪里呢?
1)先说「做大规模」和「做深人群」。
从前我们做品牌广告投放其实也是规模化投放,这点并不难理解,广告主历来都需要通过强曝光和优质的素材进行广撒网式的品牌曝光,这是品牌广告的根基,从不会变化,但这并不能满足广告主越来越精细化的投放目标,品牌广告必须有一些颠覆性的改进。
于是,巨量引擎更倡导我们的广告主在规模投放的同时,做好有深度的人群运营,把这两件事像桥梁一样连接起来的则是巨量引擎独特的产品能力——底层数据能力,对不同端自然人进行识别,打通不同端和触点的流量,并用丰富的触点和内容,进行科学的多次触达,实现“触达更多对的人、触动更多对的人”。
如下图(图1&图2)所示,我们用巨量引擎云图的O-5A模型,为大家展示在每一层人群的深度广度应如何选择投放产品,希望广告主在每一层都做大规模、做深人群。营销效果增强的秘诀,是用适合不同营销场景的产品,叠加从浅到深的不同目标优化的能力。
由此,品牌广告投放不再是粗暴的“苍穹式”覆盖,而是有组织有计划的层层下探。
图1: 每一层的规模投放&人群运营产品建议
图2: 同时做深度广度后的人群资产积累模式
也只有把每层人群的运营都当作一个campaign,才能把有意向的人吸引住,才能把有质量的人留住,才能让品牌在这次投放中,获得更多更有效的品牌人群资产,而只有「有效的人群资产」才能带来真正的生意,「有效的人群资产」,则是上面的案例最关键的成功要素。
2)有了以上广度和宽度结合的投放思维做背景,接下来我们来说「拉长时间」和「放宽场景」。
可能有些广告主会问,“我的品牌投放都是根据产品上市期来规划的,本身就是持续性投放和多媒体投放的。”我们当然不能否认有很多数据建设完善的大客户确实有非常系统的品牌投放规划。但从大盘明显可见,更多客户的思维其实从来没有脱离过“单点单端单次式的campaign投放”,这必然会造成过多品牌资产和人群资产的浪费。
我们挑选了一个品牌一年投放三次的极端投放模型,为大家呈现出“单点式投放”“持续性投放”和“持续复合型投放”的区别,图3、图4、图5,分别为一个品牌在全年的三个波次投放。
图3
图4
图5
不难发现,在一个平台上做散点式投放虽然也会积累品牌粉丝、层层渗透,但每次“投放时才规划”的习惯使品牌资产积累不成体系,没有循环,浪费了很多投入;同时只依靠单触点和单端做触达,效率低,无法尽可能的触达平台上更多的人。
相反,如果企业不仅在一个平台上坚持做更长线的投放(图3图4),还把投放场景从单纯的品牌曝光放宽到内容种草和引流。
最终的结果是,整体数据资产的累积会更好,反哺投放的准确度,让品牌能够更准确的在上一次投放的基础上做下一次投放的规划,吸纳成功经验,从而不断提升广度和深度,形成正向循环,实现品牌人群资产的指数级增长。
这个理想模型的关键词是“积累”和“反哺”,所以要在现实投放中真正取得这种滚雪球的增长,需要依托更好的数据沉淀平台和度量分析体系,比如巨量引擎云图基于广告主生意的预演能力、标签的优化能力和人群行为的积累能力等等。
03. 做大规模、做深人群、拉长时间、放宽场景,品牌广告也可以很能打
至此,我们大概讲清楚了巨量引擎希望广告主能够在品牌广告采买中具备的思维,也说清了巨量引擎在打造新一代品牌广告时的基本原则和思路——让广告主对品牌广告的投入成为一种长期投资行为,找到更多对的人、“打透”更多对的心智,并以此收获足够的声量份额、足够的市场渗透和足够的好口碑。
请相信,品牌广告的出其不意是必然。
只要坚持做大规模、做深人群、拉长时间、放宽场景,品牌广告可以很有用、很有效、很能打!
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