在效果广告突飞猛进同时，品牌广告似乎陷入了“增长困境”——广告大盘占比不断下降，还不断被吐槽“没用”。是企业不重视品牌建设了，还是品牌广告出了什么问题？

从去年以来，无论从巨量引擎发起的内外部调研看，还是从业界的研究看，越来越多的企业提升了对品牌建设的重视程度，只是不再视品牌广告为品牌建设的最优解。因为大部分品牌广告依然停留在追求曝光量、点击量的传播表层，距离品牌建设目标与企业长效经营渐行渐远，成了中看不中用的花架子。

品牌广告要打破颓势，就必须面对灵魂拷问：在当下这个数字营销时代，什么才是有用的品牌广告？什么才是品牌广告的价值所在？

通过内外部的调研、访谈和案头研究，我们撰写了这份《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》，希望能体现我们对品牌广告的一些思考，展示我们对品牌广告产品体系与服务体系的升级迭代，重新审视品牌广告的价值，助力企业实现长效经营目标。

要让品牌广告真正有用起来，就必须回归品牌建设的本质与企业经营的需求进行思考。品牌建设的目标是要通过建立独有的品牌形象，塑造品牌忠诚度，扩大市场份额，提升品牌溢价，实现生意的长效增长。因此，触达真实的用户才是品牌的核心诉求，品牌广告是否“有用”，关键就看两点：能否找到更多的消费者，能否加深他们与品牌的关系。

在消费触点粉尘化的时代趋势下，用户被分散在无数个APP中，要找到更多的消费者，品牌广告首先需要必须具备跨端通投能力，让流量真正成为触达真实目标人群的有效通路；其次要能提供有效的产品、工具与策略，帮助广告主快速找人、破圈找人；第三，还要能对同一个用户，以不同的广告或内容形式，进行反复触达，以强化海量信息中的品牌心智。

要加深品牌与用户的关系，就要层层递进推动消费者认知，帮助企业与用户循序渐进建立交情，也要能够有的放矢地影响具体的用户心智层级。因此，品牌广告需要能够“找到对的人，在对的时间，在对的场景下适时出现”，这对营销目标的优化能力、内容序列化投放、内容互动产品矩阵等提出新的要求。这其中的关键是提高心智状态的可见度、让关系能够被度量。因此，单一的评估方式已经不适用，多元的度量能力才能能更完整的还原品牌和消费者的关系，把暂时看不见的交易，变成能看得见的交情，更具备指导意义。

经过多年的探索与实践，背靠字节跳动平台的强大的流量优势、多元内容优势和技术数据能力，巨量引擎围绕有效流量规模、人群分层精细化，不断优化产品组合、提升投放效果，构筑了一套更好用的品牌广告体系。

在产品生态上，针对展示、内容、电商三大典型营销场景，提供简单有效的品牌产品、能力与解决方案，满足品牌认知、品牌兴趣、品牌种草、品牌转化、品牌复购等不同的营销目标。在度量体系上，基于巨量云图强大的数据能力和分析能力，能够为广告主提供“前中后期”的投放策略指导和数据体系的支撑，让复杂的品牌度量变得易算好懂，不断降低投放难度，提升投放效率。

这套体系规模大、分层细、组合多、效果好，不仅能够覆盖从浅到深的全营销场景，而且让广度和深度的“二选一”变成了“二合一”，真正能帮助品牌找到更多对的人、大规模建立更深的用户关系，在长期投放中实现“多投多得”，高效率、办大事。

我们认为，只要品牌广告始终围绕“找到更多的消费者，加深他们与品牌的关系”进行思考，品牌广告就会越来越“有用”，成为企业长效经营的磐石，重新开启一个崭新的品牌广告时代。