2020年的中国服饰论坛峰会上，主办方称“这是一个大变革的时代，变化的复杂性和系统性超出想象。“Hard模式”将成为服装行业的新常态......”奥纬分析的数据显示，2020年，受疫情打击，中国服装市场将蒸发约4000亿人民币。市场总规模缩减15%，相较之下，线上增速的受影响程度低于传统线下，分别为15%和25%。

面对“Hard模式”新常态，服装行业该如何及时的寻找到新方向？面对内容电商新红利的到来，品牌主如何才能抓住机遇，找到全新增长点？

标准Vs个性？传统企业的新困扰

2019年夏天，吴晓波带领许知远前往杭州探寻中小企业的发展之道，在服装行业深耕了20余年的片断女装的战略合伙人问到：如果数据驱动线下业态的变化将成为一种必然，那我们这种传统企业应该作何面对？吴晓波给这家企业的答案是：在今天很多产业的产业链正在打散化和垂直化，现在创业者最难的问题是找到自己的消费者，而不再存在“大众化”的命题。

内容电商带动服饰行业需求细分，谁将迎来黄金时代？

沿着“如何寻找消费者”这一发问，我们或许可以从正在崛起的内容电商里找到部分答案。

个性化推荐机制在内容端的体现是让信息寻找阅读者，之于消费领域的意义则是让商品主动找到需要它的“消费者”。这种“货找人”的全新方式是对过去二十年电商发展的一次颠覆，而这也能恰巧能回应吴晓波“大众化不复存在”的判断。对于服装行业的企业主而言，激发生意新可能的很多动力来自于服装市场上越发升级的细分需求，由此让消费边界不断外拓。

关注线上化趋势，在源头上影响生产决策

服饰行业供应链效率差异向来很大，中国传统服装的生产周期为6-12个月。而Zara为代表的快时尚品牌却可以将其压缩到2-3周内。显著差距带来的结果就是很长一段时间，中国本土时装品牌并未有突破性发展。但情况正在改变，天然具备互联网基因的新国产品牌正在通过对大数据的驾驭而反哺于产品设计。当前，茵曼和韩都衣舍都品牌的SKU节奏基本已经与ZARA没有区别。更多的企业主都在尝试，通过对线上用户关注趋势的分析，提前预判消费心理，指导生产和订货。

《2020年巨量引擎服饰行业洞察报告》（以下统称本报告）对2020上半年消费者服饰内容关注趋势做了分析，数据显示，5月份用户对男装各个细分品类均有很高的关注度，例如牛仔裤，休闲裤，防晒衣等。女装方面，4月份形成了阶段性关注高峰期，尤其以阔腿裤，雪纺衫等具有夏季属性的衣服最具代表性。或可以说明，在对待季节的敏感度上，女性确比男性反应更提前。

“非标准化”迎来春天，“去特殊化”道阻且艰

在内容电商火爆之前，伴随着肥胖带来的耻感，人们对“大码服装”的印象仍然停留在4XL的大T恤上。这个细分品类虽然低调，但从不缺少受众，毕竟，中国的肥胖人数早在2017年就超过了美国。

谁说胖子就没有爱美的权利？娱乐圈知名经纪人杨天真女士第一个不服，近期她已经公开宣布all in大码女装，紧接着迅速入驻抖音开启了自己的直播带货之路。

内容电商崛起以来，原本集中于线下销售的大码女装纷纷走入了直播间。直到抖音上一票并不符合“白幼瘦”审美的大码模特自信的在镜头前展示自己，我们才开始意识到，非标准化的大码女装开始进入主流时尚赛道了。

杨天真很显然并不是这条赛道上的先起跑者，数据发现，目前小红书上以“大码”“微胖”命名的达人有超过400人，相关笔记超过13000篇；以“大码”为关键词的抖音播主3523个，以“微胖”为关键词的抖音播主3809个。（本组数据来源于亿邦往2020年9月调研结果）

央视财经频道报道称：大码服装的年增长率约为服装市场总增长率的两倍，大码女装的发展前景正在逆向于整体服装市场而生长。并非鼓励所有服装行业者都去投奔大码女装的春天，更是旨在用这个典型的现象来强调，尽管行业整体都在hard模式里，但这仍是一个万亿级的大市场，面对14亿人口的穿着刚需，仍有众多小而美的品类值得去探索。

“脱离统一审美”，“非标准化”的胖女孩或许迎来了一次胜利，但用“自信”与“女性主义”这类词汇来概括当前服装行业反映的消费洞察，却并不恰当。在巨量引擎的这份报告里，更多数据反映出来的消费者心理，仍然指向了身材焦虑。我们必须指出，当前消费者的心理离“去特殊化”仍有很大距离，一段时间内，购买服饰的倾向仍然是“如何让自己更符合标准身材”。

本报告指出，透过抖音内容热度来分析女装市场特征关键词，小个子，遮肉，显瘦均榜上有名。风格上，消费者希望用服装塑造自己的女神或淑女形象，身材特征上，小个子女生希望用高腰露脐上衣，阔腿直筒裤等掩饰身高上的不尽如人意，较胖的女生则希望找到遮肉显瘦的独特版型。一句话总结——蔽体不足以言，遮瑕事关重要。

服装品牌抖音大迁徙，企业号成为基础建设

截至目前，在抖音上开设企业号的服装品牌商家超过了28000家，第一季度企业号增粉速度累计翻近1倍。服装品牌入驻抖音，丰富了抖音上的服饰内容生态，而内容生态的繁荣景象又反哺于用户的消费体验，超过5万的时尚达人和4100万的服饰内容创作者与品牌主们共同努力，相互滋养。对比2020年1月和5月的数据，我们发现，在抖音上观看服饰直播的总次数增长了256%，直播间购物车点击次数更是翻了8倍。

在经历了疫情洗礼之后，服装类消费进一步迈向“线上”，根据奥纬咨询公司的数据估计，2020年预估电商消费额将占据服装消费者总消费量的40%—50%。现如今，服装品牌开设抖音企业号，利用短视频和直播进行销售，已经成为了品牌主的常规操作。对于消费者而言，在抖音上购物早已不是新鲜事，一个全新的数字营销形态已经形成。

抖音带货走红，品牌主该注意什么？

结合几个在抖音成功的服装品牌案例，下文将从选品，营销，长期经营三个层面提供一些建议。

1. 紧扣细分需求是选品关键

广州一派贸易有限公司的创始人李祥奎是服装批发贸易行业的老兵，十余年的经验让他在抖音内容电商初见锋芒时并决定加入。在选品方面，李祥奎表示公司多年来能持续发展的原因就是专注小类目，同时注重季节性。在他的法则里，选品方面要有以下几个特性：当季流行款、有差异性优势。正因此，李祥奎选择了冰丝裤作为抖音推广的重点产品。

一方面，因为冰丝裤这个产品比较新奇，做的人也比较少。另一方面冰丝裤拥有的“抗皱”、“凉爽”等属性，而很多消费者并不知道这种面料的存在，抖音恰好能帮助打开潜在存量消费者的认知。同时产品也非常贴合抖音用户群属性。因为选品的正确性，一个月的时间，一派贸易就在抖音上卖出了6万条冰丝裤。

2. 先精准覆盖一部分人，本土企业切勿盲目学大品牌

吴晓波在采访中讲到，网红经济的发展在某种意义上解构了原本的品牌价值，有可能出现的就是除了大品牌以外，小型品牌没有意义（仅引用其个人观点）......

这一观点或许激进，但我们也确实在抖音上观察到了一批不符合传统品牌意义，但仍具备很好的销售量的案例，更准确说，我们应该称呼其为——具备带货能力的抖音账号。

@洪叶羊绒洪陵走出的道路，显然与“鄂尔多斯”等高档羊毛服饰品牌不同，尽管客单价并不算“便宜”，但因为在直播中高密度输出跟羊毛羊绒面料相关的知识，主播熟稔的专业水准很快速的获得了用户的信任，加快了消费者的决策链路。即便尚未形成一个“品牌”，但并不妨碍一批精准的25+品质消费女性对其倍加青睐。

3. IP化经营是长期增长的关键核心

女性消费者普遍热爱IP形象，以个人 IP 打造风格鲜明的个人品牌成为了内容电商里相对更易出圈的方式。尤其在服饰产业链上并不具备真正特别大的品质差异后，文化，时尚感，价值观成为了行业战场上更具杀伤力的武器。

罗拉密码连贯而统一地塑造了企业主个人IP形象，并在围绕IP形象创作剧情短视频巩固IP形象，在萝拉密码的企业号里，女主角便是创始人Loora本人，她独立勇敢，拥有敏锐的商业嗅觉，而又善良慷慨，是普通女孩想要成为的那种人。一系列围绕她展开的情景剧推出，视频上方的商品橱窗链接让消费者实现了购买Loora同款。

在抖音，正在诞生更多企业主借助自身魅力进行经营和带货的案例。