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动见首发 | 人群比流量更重要,品牌广告如何高效抓住“人”
动见首发 | 人群比流量更重要,品牌广告如何高效抓住“人”
动见品牌广告 / ROI / 长效经营
2022-06-21
引言
营销是围绕“人”展开的经营活动,一切广告的背后都是真实的“人”,尤其是品牌广告,更需要围绕用户需求、用户心智展开。有用户,流量才有价值,才能产生效用。
可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说过,“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要可口可乐的品牌还在,第二天我又将重新站起。”
伍德鲁夫底气就来自于“可口可乐”这个品牌已经被全世界数十亿的消费者熟知并信任,甚至热爱。
然而现实更普遍的现状是:凭借海量流量投放,“品牌”们各领风骚三五月,而一旦减少或停止投放,品牌就淹没在茫茫商海之中,甚至品牌斥以重金,都吸引不到用户。
巨量引擎刚刚发布的《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》中披露了一个现象:那些更看重短期收益的美妆品牌,生存周期普遍很短。
2020年-2021年上半年,巨量引擎对平台上的300多个过于热衷竞价引流投放却忽视品牌投放的美妆品牌进行了跟踪调研,发现一年半的时间内,近九成的品牌出现了显著衰退趋势——单月ROI锐减,总消耗量大幅下跌。有些品牌会将问题归咎于竞价广告产品,但真的如此吗?
我们先看一个典型的衰退型品牌投放历程:
第一阶段,增长期,大量投放竞价引流,消耗不断提升;
第二阶段,疲软期,ROI显著下降,开始跑不出量,消耗开始疲软;
第三阶段,无力挣扎期,试图调整,转型做闭环竞价,但依然回天乏力。
从图中可以看出,第三阶段比第一阶段的消耗掉了9成以上。显然,战术上的勤奋,掩盖不了战略上的懒惰。ROI锐减的品牌普遍犯的是战略错误:过于沉浸在短期销量提升的美好感受中,忽略了长期品牌建设的底蕴,再优秀的竞价广告都很难弥补这种战略错误。
那些能在商海中长期占据消费者注意力、购物车、钱袋子的品牌,无一不是品牌效果两手都在抓的企业。只有这样的品牌才能长期保持高于行业均值的投放ROI。
从企业长期经营角度看,品牌投放与效果投放需要健全发展,因为成功的品牌才是企业能够基业常青的基石,才是伍德鲁夫的底气所在,才是长效ROI提升的关键。
那么如何高效进行品牌广告投放?
看“曝光”投放,不如看“人”投放
虽然时代已经进入21世纪20年代,但很多人的品牌广告投放思维还停留在10年前甚至20年前:“大曝光”“大流量”“大投放”,认为只要占据优势平台的独占位置,流量就滚滚而来,而有流量就有用户。
然而,时代早已变了:有流量不等于有用户。
过去营销环境相对简单,品牌广告依靠海量曝光和反复触达就能有效地抓住用户注意力,但现在的营销环境越来越复杂,“恒源祥 羊羊羊”“送礼只送脑白金”之类的成功,很难再复制。
对于用户而言,面临的是空前爆炸的信息时代,每天在不同的APP、渠道,面对海量的信息,用户变得没有耐心和健忘,随手一刷就能送走不喜欢的内容,眼睛一闭就能屏蔽掉不想看的信息,营销吸引用户、引发用户兴趣的难度越来越大。
“根据我们的调研,在2021年,一个月薪大概是一万到一万五之间的白领上班族,每天平均接触广告56次。但他只能记住7个品牌,有深刻记忆的品牌只有2-3个。”--某头部食饮品牌CBO,《新时代营销角色与价值研究》调研访谈
《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》指出,品牌广告的关键就是要“找到更多对的人,并加深品牌与用户的关系”。这就意味着广告主要变“曝光思维”为“用户思维”,牢牢抓住“用户需要什么”,借助有用的品牌广告与用户沟通对话,而不是以海量的重复曝光进行“洗脑式投放”。毕竟,营销是围绕“人”展开的经营活动,一切广告的背后都是真实的“人”,尤其是品牌广告,更需要围绕用户需求、用户心智展开。有用户,流量才有价值,才能产生效用。
品牌广告要能被用户看到并记住,就需要了解用户对什么样的广告形式更感兴趣。在上述调研里,企业发现互动式广告更能被用户记住。AR类、摇一摇、3D浮层样式等新广告形式,都更能引发用户参与与喜爱。
其次,用户还需要被反复提醒。同一个用户,在刷短视频时、在查找新闻资讯时、在阅读小说时……都能刷到同一个品牌的不同形式的广告,对该品牌的记忆度必然会加重。
因此,抓住越来越稀缺的用户注意力的关键,还需要能够对同一个用户,以不同的广告或内容形式,进行反复触达。
据巨量引擎研究显示,同样的用户,被品牌广告触达频次越高,后继被竞价广告触达的概率也越高,点击概率也越高。
所以,广告主在投放时,不仅要优选形式更新颖有趣的品牌广告,也要选择能实现多端通投的品牌广告,只有这样,才能最大化覆盖目标人群的不同消费场景,并有效抓住目标人群的注意力。
多点投放不如按链路投放
洞悉用户需求,抓住用户的注意力只是成功的第一步,更重要的是抓住用户的“心”,让用户接受品牌、信任品牌,甚至热爱品牌,将兴趣人群转化为进而变成消费人群,这样才能够提高更深层转化效率。
科特勒的5A模型中,将营销对消费者行为影响进程分为Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)五个阶段,揭示了品牌与用户关系的远近。其中,除了Act(行动)以外,其余4个阶段都与品牌形象塑造有关,要加深品牌与用户关系,就需要不断推进每一层的消费者向下一层流转。
理论上,消费者注意力分散在不同的APP和触点,只要不同触点进行有序组合,就能实现更有效的触达、转化。
道理很简单,但做起来很难。其中最大的难题是如何保证流转的是同一批人群?
广告主的普遍操作是:在A平台投大曝光产品,主打Aware(了解)和Appeal(吸引),在B平台投放搜索产品,主打Ask(问询),在C平台投放转化产品,主打Act(行动),在D平台进行私域建设,主打Advocate(拥护)。
如果四个平台之间的数据是打通的,广告能够追踪到同一批曝光人群在不同平台的行为,那么这个模式自然是最优的。但现实是:平台之间的数据很难打通,A平台被曝光的用户,有多少在B平台进行了搜索?又有多少进入C平台进行了购买?又有多少进入了D平台的私域?
我们用营销学经典的转化漏斗来描绘一下理论与现实。同样曝光量的投放,左图是理论转化,右图是现实投放,每一次流转都有流失,结果同样的投放金额,转化相差甚远。
所以,解决这一问题,多触点组合投放是不够的,品牌广告更需要具备全消费链路识别用户的能力,能够瞄准同一类人群内容消费、商品/品牌种草、商品购买等不同消费次序,进行有序的广告跟踪投放,从而真正做到找到对的人,在对的时间,在对的场景下适时出现。
作为打通了从内容消费到商品消费链路的超级平台,巨量引擎推出的新一代品牌广告体系中,就具备了全消费链路识别用户的能力,可以通过不同的品牌广告产品,针对目标人群进行分层次、分目标的投放,充分利用每一层的结果,高效提升转化效率。
全消费链路识别用户的能力可以通过循序渐进的方式建立用户心智。比如序列化投放产品,可以瞄准目标用户依次推出不同目的的品牌广告,让用户像追剧一般,完成整个从浅到深的品牌/产品了解过程。
比如宝马在新车上市时,就选择了内容序列化投放,通过不同形式的品牌素材,对同一个用户进行递进展示,层层推进心智,逐步建立起宝马“豪华、先锋”的品牌形象。广告的有效播放量提升了48%,点击量提升了64%。同时,精准识别了高意向用户,高效积累了更多品牌人群资产。
用户消费决策与内容消费直接相关,用户看完原生内容产生浓厚兴趣后,再看到相关的品牌广告,很容易会有一种“瞌睡遇上枕头”的感觉,对品牌的印象无疑比单纯看到品牌广告要深刻很多。“有刷必映”就基于这点,可以即时抓住用户的内容兴趣,缩短用户从“看到内容”到“产生需求”再到“决策消费”的行为路径。
以年轻男性为核心消费者的功能饮料品牌魔爪,通过投放“有刷必映”,定向了游戏、电竞类相关内容。用户表现出对游戏、电竞类视频感兴趣后,30分钟内就会刷到魔爪的品牌广告。这种润物细无声的方式,有效提升了用户对品牌的兴趣和好感度,完播、点击等均高于行业均值,并有效实现人群破圈和积累。
经验投放不如科学投放
招聘网站上,有丰富的投放经验的效果广告“投手”都很贵,但很多广告主并不知道,越来越多的效果广告投手依赖的其实是机器自动投放能力。在强大的数据与产品加持面前,丰富的经验越来越抵不过科学化的体系。即便是更为复杂的品牌广告,也已经从高度依赖人工经验,向依靠数据应用能力、算法挖掘能力演进。
如何清晰看到并有效追踪用户的心智影响,一直是营销界的难题。
经过多年的数据积累与研究,巨量引擎将消费者的心智状态与其线上行为对应起来,建立了一套完整的5A人群分层模型及运营方法论,让品牌与用户的“关系”变得实时可见,每一层的人群都可以用清晰的行为指标定义。
在巨量云图这套分层模型和相应体系的指导下,品牌投放不再是玄学,投放过程清晰可见,广告主不仅可以选择不同的产品,如内容序列化投放、有刷必映、小店成单等,进行分层目标投放,而且可以不断积累数据,优化下一次投放,不断提升品牌投放的确定性。
综上,面对纷繁复杂的营销环境,企业需要及时调整品牌战略,改变“品牌广告=曝光广告”的旧思维,建立“用户为中心”的投放思维,紧盯用户需要什么、用户的需求在哪里,进行体系化、科学化的投放,就能找够人、找对人、留住人,并持续加深用户关系,品牌就能成为ROI的强大基本盘,成为企业长效经营的高效驱动力。
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