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让每一个感性创意都可被科学衡量
让每一个感性创意都可被科学衡量
巨量引擎 创意指导传媒 / 广告 / 创意
2020-12-04
引言
创意经常被认为是感性领域的产物,但服务于广告的创意,却又不可能脱离开理性考量。那么,广告创意有没有一个标准?用什么证明这个创意取得了效果?我怎么知道这个创意哪里做得好?哪里做得不好?创意能否用数据衡量?……诸如此类的话题一直被讨论,但一直没结论。今天我们将聚焦于这个领域,一起探讨感性创意可被科学衡量的新可能。
“We sale or else”。
在几十年前,大卫·奥格威就以销售效果来作为评判广告成功与否的唯一标准。但是,创意对于生意的拉动作用并不见得是即刻起效的,在短期内只用销售额衡量就有失公平。因此,关于“创意的效果应该如何衡量?”这样的讨论从未停止。
在传统媒体时代,因为交互方式的缺失,我们无法客观记录用户对于一支广告的反应,用数据衡量创意听起来如同天方夜谭。回想那个时候我们是如何衡量创意所带来的效果的?现场测试、焦点小组亦或者是问卷调查,这样的定性调研当然能让我们看到用户对于创意的反馈,以此衡量创意优劣,但这样的做法显然成本过高。
互联网广告的出现为我们提供了新的可能,随着互联网广告系统的不断进化与完善,用户的观看、点赞、评论、点击、转化等行为都真实且客观地记录着他们对于一支广告内容的反馈,这使得用数据衡量创意成为了可能。
最初,我们通过单向的数据维度来衡量创意,但是这样得出的结论往往简单片面。例如我们常会说,一支广告收获了2000万次观看,但是在这2000万次观看中,有多人看完了?有多少人记住了?有多少人被触动了?有多少人认同了?这样的深度洞察就无从知晓。
如何将这些零散的数据整合起来,建立多维的数据模型,并且通过一个简单易懂的方式能被广告主了解并使用,以此对创意生产有更加实际的助益——这就是今天我们使用数据衡量创意,所要解决的难题。
作为对这个难题的突破性解答,巨量引擎建立了抖音广告「创意指数(Creativity Evaluation Index)」模型,该模型分为创意精彩指数(Creativity Index)与创意效果指数(Efficiency Index)指数:前者用于衡量创意的精彩程度,更适用于品牌广告;后者则是为效果广告开设,评判创意的同时加入了更多能够直接反映效果转化行为的数据维度。
本篇文章,我们将聚焦于抖音广告「创意精彩指数」,看看创意“精彩不精彩”如何通过数据得到精准的评估和解读。
什么是抖音广告「创意精彩指数」?
什么样的广告称的上是一支精彩的广告?
它需要用设置诱因的方式,在用户的心中建立起观看期待;
它能通过剪辑节奏、剧本设置紧抓用户注意力,减少信息流失;
它能为用户提供包括但不限于娱乐、知识、审美等价值,进而引发用户的互动或转化行为。
因此抖音广告「创意精彩指数」 从“第一印象”、“内容韧性”和“用户价值”三个维度去考量创意的精彩程度,并且通过加权计算得出总分,最终通过三角雷达图清晰地呈现出来。素材在大盘中处于什么位置、哪里做得好、哪里待提升,通过「创意精彩指数」一目了然。
通过抖音广告「创意精彩指数」中对一支创意内容作出评判,例如以下视频:
我们能清楚地看到这支广告的总分以及三个单项分的得分情况,以此指导下一次的创意创作:可以总结广告中好的部分得以复用,而表现欠缺的部分则是下次提升的重点。
我们能从抖音广告「创意精彩指数」中看到什么?
当我们将大量的广告素材放在一起时,通过「创意精彩指数」可以看到,单项分高的广告素材往往有一些相似之处,这或许能为短视频创意素材的构思与创作带来启发:
第一印象
从整体来看,抖音平台广告素材整体有效播放率较高,体现出各素材“第一印象”的差距较小。
而生活化、调性“年轻”、适应竖屏环境的内容更容易给用户留下好的“第一印象”。
内容韧性
与“第一印象”不同,各素材在“内容韧性”的表现上拉开了较大的差距,说明一支素材只让用户看完前5秒或许不太难,但能否紧紧地抓住用户注意力使其看完整支素材,成为了拉开差距的关键点。
总体上看,能够抓住抖音的“节奏感”、能够制造期待的内容,更容易让用户看完。
用户价值
“用户价值”是这三个维度中马太效应最明显的一个,由此也反映出,广告素材想要获得用户的认同与喜爱不是一件容易的事情。如果想要获得用户的喜爱,一支广告内容要像原生内容一样,为用户提供价值,以下是最常见的5种价值:
知识价值:把广告变成一个“知识小课堂”,用干货吸引观众;
互动价值:利用用户声援、分享、展示自己等动机,让广告能诱发人们的“模仿”、“转发”、 “点赞”等参与行为;
审美价值:让广告更“养眼”、更“好听”,用审美趣味吸引观众;
情感价值:借助内容调动受众喜怒哀乐的情感,进而传递广告信息;
娱乐价值:幽默的短剧、有趣的表达都能让广告更受欢迎。
除此之外,我们还能从抖音广告「创意精彩指数」中看到什么?
除了对单支广告进行评判,我们还能通过「创意精彩指数」看到抖音平台上广告创意的变化与趋势。
在2019年到2020年3月,创意精彩指数总分稳步上涨,也能看到峰值与节日点关系密切,经常相伴出现。这也能反映出广告主非常重视节点营销,倾向于利用传播时机,更大量地投放更优质的广告。
从「创意精彩指数」中也能看到,餐饮服务、汽车、3C及电器行业的广告素材精彩程度更高,说明这些行业更重视视频内容的创意。而不同行业的标杆案例也通过不同的方式得到了目标受众的喜欢:
汽车、3C及电器行业的广告更注重品质感,能通过新颖的创意表达,吸引用户的观看;餐饮服务、食品饮料行业的广告创意则与用户生活联系的更紧密,更擅长用“测评”、“点单技巧”等内容引起用户兴趣。
不同广告位的广告素材创意质量也有明显区别。
抖音TopView对内容质量有较高要求,更需要注重品质感,这个位置的广告素材更善于使用镜头语言、音乐、剪辑,所以在第一印象与内容韧性上表现较佳。
而品牌信息流广告的表现手法更接近原生内容,在用户价值中有着非常好的表现。
以上,我们看到了巨量引擎为用每一个感性创意可被科学衡量所做出的尝试,并且通过抖音广告「创意精彩指数」看到了在抖音平台上投放广告素材的有趣现象与趋势,也能够从中总结出更多标杆案例的规律。
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