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创意4T法则,效果广告更有效
创意4T法则,效果广告更有效
巨量引擎 创意指导传媒 / 效果广告 / 创意法则
2020-12-05
引言
近几年,效果广告成为各家品牌开展营销活动的重要阵地。然而,传统媒体环境下的品牌广告创意模式,无法套用到效果广告的生产。为此,巨量引擎基于对大量效果广告的构成分析,打造出“效果广告创意4T法则”,从而让效果广告的创意生产也有理可依、有据可循。
数据显示,2019年至今,效果广告已经成为拉动互联网广告发展的重要动力。不仅知名品牌投入越来越多的预算到效果广告以直接拉动生意增长,中小微企业也在活跃地利用效果广告这种低成本高效率的营销形式实现更高销量。
(在2019年)效果类广告异常坚挺……毫无疑问,广告主作为一个整体,正在把越来越多的预算从“品牌”转向“效果”。——虎嗅《2020年,广告行业会变差还是变好?》
作为一种广告形式,效果广告显然也离不开创意的加持。具备好的创意,效果广告才能打动受众并实现广泛的传播。然而,与传统的品牌广告相比,效果广告对创意有什么特殊的要求?我们如何认识和理解效果广告的构成元素,并让这些元素在广告中发挥最大效用呢?本文就从效果广告创意的基本原理出发,介绍效果广告创意的“4T法则”,回答这些困扰业界许久的疑问。
认识效果广告,明确传播目的是关键
《计算广告》(刘鹏 著)一书中提到:
如果广告主希望借助媒体的力量来快速接触大量用户以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率和利润空间的目的,那么这种广告就是品牌广告;
如果广告主希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为,这种目的的广告就是效果广告,也叫做直接广告。
从这两段定义我们能看出,效果广告的定义是从传播目的角度与品牌广告进行划分的。效果广告未必没有提升品牌知名度的元素,但其主要目的仍是偏重于触发受众的转化行为,因此它与品牌广告是互补而非对立的关系。这里提到的受众转化行为,不仅指用户付款购买,如果广告主关注的是点赞、关注、下载APP、注册服务等等,都可归纳为消费行为的转化。
“4T”法则 每一步都直指行为转化
明确了效果广告的定义和目的,我们就可以分析有效的广告创意需要具备哪些因素了。效果广告的主要出发点是促使受众的行为发生转化,那么在抖音这样的内容平台上,我们希望有哪些行为发生呢?
首先,用户在手机上观看短视频,在几秒内就确定了是否观看或划走。效果广告的首要任务就是让用户停下来,给这支广告表现自己的机会。而用户为什么会“停留”?就要靠这支广告在最初几秒的吸引力来实现。
完成驻留用户的任务后,广告展开了对品牌或产品的介绍,但是如果用户对介绍部分缺乏信任,仍然会拒绝观看。因此在这一部分,创意的主要任务就是传达可信赖的感觉,而不是冰冷生硬地强行推销。
用户了解产品功效后,接下来就要让用户有所动心。动心的来源有很多种,比如让用户觉得功效直击自己的需求、有超出同类产品的优势、限时购买有额外的利益……等等,归结起来,就是这一阶段的效果广告要表现出足够的诱惑。
当用户走完以上三个阶段时,对产品已经有一定的了解,自身也有相当的兴趣,那么品牌方希望用户接下来达成什么样的转化?这时就要给予用户明确的指示和信号,告诉用户需要做什么、怎么做,就可以开始尝试产品或服务,从而激发用户的行动。
以上四个部分总结一下,我们就得到了效果广告创意的“4T”法则:
结合“4T”法则再看精品广告案例,就会发现它们都在用不同的创意形式实现“4T”。例如以下这支来自宝沃汽车的广告:
这支视频一开头就提出“被开除了”,一方面设置悬念,另一方面用“失业”这个普通人关切的话题牢牢抓住用户,让他们驻足往下看,成功实现了“吸引力”;
方言的表达形式具有浓厚的生活气息,仿佛广告中的演员就是身边的普通人,从而增强视频内容的“信任力”;
“日供只需要一顿饭钱”、“0首付”等具体、直接、易懂的利益阐述,让受众不费力就能了解产品和服务的好处,最大限度放大“诱惑力”;
“点击视频下方即可开始购买”,用最简单的行为转化提示激发受众的“行动力”。
“4T”法则相比传统营销模型的现实意义
营销界已经应用了AIDA模型(Attention, Interest, Desire, Action)达数十年之久。那么“4T”法则有什么特殊之处,为什么我们要在效果广告领域强调“4T”呢?接下来我们做一个对比。
在传统的广告投放场景中——例如看电视、看电影、阅读报纸杂志、在写字楼等电梯时——受众对于广告内容是被动接受且“无处可逃”的。广告主通过选择合适的投放场景,就可确保受众有最大的可能看完整支广告。另外,传统媒体更擅长信息的传播而非与用户的真实互动。因此,AIDA模型的重点在于心理转化,例如引发注意(Attention)、诱发兴趣(Interest)和激发欲望(Desire);而行为转化(Action)通常会脱离广告场景,有严重的滞后性,例如上班族在电梯里看到牛奶广告,直到周末才去采购牛奶。
在效果广告平台,用户有权利和能力随时划走广告;而且用户的每一步操作都是行为,可以说效果广告的每一秒都在为行为转化而努力。“4T”法则的每一步都直指用户行为,并且强调广告内容为了实现该行为必备的创意要素。这就是“4T”之于效果广告的现实意义。
最后,规律的总结并不等于生搬硬套。在抖音这样的短视频平台,生活化场景的原生内容是用户访问的真实目的,“4T”的应用也要基于原生场景,并根据品牌和产品的实际情况进行调整。掌握“4T”的核心是把握住与用户行为的关联,从用户出发、为用户而创作,就有机会做出叫好又叫座的效果广告。
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