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一个公式,定义企业营销增长
一个公式,定义企业营销增长
巨量引擎 平台策略传媒 / 广告策略 / 企业增长
2020-12-05
引言
通过拆分“增长=量 x(营收/成本)”的营销增长公式,巨量引擎用多样化的广告投放方式和产品帮助品牌抢量增能、提效控本,同时用搜索产品、创意产品、直播产品挖掘营销新增量、提高创意效能。
近几年来,在宏观经济放缓的压力下,企业日益将“增长”的期望寄希望于营销部门和营销手段,“增长”也成为营销界经常讨论的问题。但是和很多其他看似简单、其实内涵丰富的概念一样,存在“当我们谈论‘增长’的时候,我们谈论的未必是一件事”的情况。如果能为“增长”下一个定义,又能用公式来定义,事情就会明朗很多。
本文通过拆解企业增长规律,以“增长=量 x(营收/成本)”的公式为起点,探讨营销如何配合企业增长三要素来提量、控本、提升营收,为企业提供挖掘增长潜力的新思路。
企业增长可量化,营销策略可规划
如果我们尝试拆解企业的增长模型,会发现企业的增长是可以总结成一套公式的,而一旦可以用公式来量化,就能够按照这个增长模型,为企业增长(包括营销)做规划。
很多企业的增长依托于规模化,我们称之为“量”;企业增长意味着要赚钱,那么就需要有正向的投入产出比,也就是ROI(Return on Investment),因此,我们很快可以简单地归纳一个公式:
增长= 量 x ROI
ROI 中的“投入”可以理解为成本,“产出”可以理解为营收,这个公式就可以演化成:
我们可以把企业增长归结到这样三个要素:量,成本,营收。
抢量增能&提效控本,用不变的公式思考营销问题
通过前面的推导,可以得知,要规划企业的增长,就要:
提升量
降低成本
提升营收
这个规划适用于企业增长,也适用于营销增长。营销带来的营收,有相当一部分来源于对广告的投入。广告“投放”这个营销动作,对于企业增长来说,类似于对品牌的“投资”——都是用投入的杠杆撬动收益。
几年来,巨量引擎运用这个不变的营销公式,在广告投放的各个环节,用“营销创造营收”,提供了更多的流量和获取流量的方法,同时帮助客户控制成本。这些产品和手段有:
1. 对于有规模化曝光需求的企业,可以利用多端打通的联屏广告、深度触达的TopView等广告形式,以竖屏原生的方式触达广泛的用户。
2. 对于类似房产、婚纱摄影等具有线下场景的行业,楼书小程序、本地通等,能够充分贴合展示需求,全方位展示线下产品的特性。
3. 用精准定向和智能优化解决方案,帮助企业在广告投放过程中更容易快速地找到“对的人”。
相对低频的广告主,需要精准的定向,才能触达用户。以装修类家居品牌为例,运用巨量引擎“行业潜力人群包”+“行业高意向人群包”+“行业通用人群包”进行定向推荐,投放转化率提升了160%,转化成本下降了58%。
除此之外,无论是针对应用下载行业,还是线索收集类行业,巨量引擎都有一套通过深度转化、优化来助力企业提效控本的解决方案。
总之,平台可以和广告主站在一起,通过提升“量”,降低“成本”,让广告助力营收的提升。
预见营销新增量,用变化的思维应对行业新挑战
但是平台只帮助企业挖掘现有流量还远远不够,2020年,我们可以发现行业和平台都发生了不少变化:
1. 用户行为更加碎片化
一方面,用户在内容类平台,尤其是短视频平台上贡献了较多的用户时长;另一方面,用户不仅在内容类平台浏览,也会在其它不同的平台上产生搜索行为。在今日头条和抖音上,可以发现用户也产生了多元的搜索需求。
2. 广告内容视频化
内容视频化已经不再是一个“趋势”,而成为“定局”,与此同时,广告作为内容的一部分也逐渐走向视频化。我们的企业需要用更多的精力去思考如何找到、分析、制作优秀视频广告创意。
3. 企业经营数字化
“数字化转型”已经不是一个新的话题,但激进地付诸行动,还是从2020年初开始的。为了解决线下产业线上化的问题,做到品效融合,很多企业找到了“直播”这种容易上手的方式,迈出数字化转型的第一步。
以上这三个变化,对应到 增长= 量 x 营收/成本 这个企业增长公式中,我们又可以发现新的增长和控本空间:
【量】当更多用户在内容平台搜索的时候,这部分人群可能成为流量拓展的新空间;
【成本】广告内容的视频化意味着更高的运营成本,提升创意效能,对企业成本控制意义重大;
【营收】以往的广告,是通过营销的“投资”间接带来收益,而直播成为了更直接、更迅捷提升营收的一种可能。
正是基于此,巨量引擎在广告层面,提供了三种可以挖掘新增量的产品:
1. 拓宽“信息流+搜索”,提升营销流量选择空间
在内容平台中,用户对商品的认知过程是先通过内容知晓产品、再通过信息流广告强化印象、最后通过搜索行为转化。巨量引擎通过完善搜索产品,将内容、信息流广告、搜索广告三种产品相互配合,影响用户认知建立,认知强化,以及转化行为的过程,最终建立完整营销链路。某美妆类品牌,通过三种营销方式的配合,就完成了种草、长草、拔草的一系列营销动作。
2. 产品化降低企业创意运营成本
随着视频广告的生命周期越来越短,品牌主对视频广告“量”的要求在提升,同时对于创意“质”的要求也越来越高。巨量引擎开发了巨量创意平台,从灵感激发、创意指导、素材采买、创意制作四个维度帮助品牌主在创意上“提效降本”:灵感激发解决找创意难的问题,创意指导是解决底层创意思维和实操技术的培养问题,素材采买连接了需求方和素材生产方,创意制作则是解决创意生产的智能化、规模化问题。这些功能被广泛应用于广告的投前生产和洞察、投中的诊断和优化以及投后的度量和方法论沉淀中,用产品化的方式和思维来解决创意运营成本逐渐升高的问题。
3. 构建直播商业产品生态,助力企业数字化转型
为了帮助品牌全面提升营销效率、私域价值和零售效率,巨量引擎构建了一个完整的直播商业产品生态,打造短视频和直播“双引擎”。优质短视频内容可以帮助品牌预热和种草、将观众引流到直播间,同时将平台的硬广流量导入品牌号或企业号成为私域流量,为直播进行强势的内容沉淀和内容引入。直播阶段通过小程序和小店完成转化,同时这两个产品也可以为品牌沉淀品牌资产、数据资产,实现真正的品牌运营。
结语
巨量引擎通过拆分“增长=量 x(营收/成本)”的营销增长公式,用多端打通的联屏广告、深度触达的TopView等广告形式帮助品牌触达最广泛的受众、抢量增能,还希望用精准定向和智能优化解决方案,帮助品牌在广告投放过程中更快速地找到“对的人”、提效控本。在洞察到行业和平台发生新变化后,通过搜索产品、创意产品、直播产品帮助品牌挖掘营销新增量、提高创意效能。品牌们也可以用这个简单的公式,构建自己的营销规划,选择合适的营销平台和产品。
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