近几年来，在宏观经济放缓的压力下，企业日益将“增长”的期望寄希望于营销部门和营销手段，“增长”也成为营销界经常讨论的问题。但是和很多其他看似简单、其实内涵丰富的概念一样，存在“当我们谈论‘增长’的时候，我们谈论的未必是一件事”的情况。如果能为“增长”下一个定义，又能用公式来定义，事情就会明朗很多。

本文通过拆解企业增长规律，以“增长=量 x（营收/成本）”的公式为起点，探讨营销如何配合企业增长三要素来提量、控本、提升营收，为企业提供挖掘增长潜力的新思路。

企业增长可量化，营销策略可规划

如果我们尝试拆解企业的增长模型，会发现企业的增长是可以总结成一套公式的，而一旦可以用公式来量化，就能够按照这个增长模型，为企业增长（包括营销）做规划。

很多企业的增长依托于规模化，我们称之为“量”；企业增长意味着要赚钱，那么就需要有正向的投入产出比，也就是ROI（Return on Investment），因此，我们很快可以简单地归纳一个公式：

增长= 量 x ROI

ROI 中的“投入”可以理解为成本，“产出”可以理解为营收，这个公式就可以演化成：

我们可以把企业增长归结到这样三个要素：量，成本，营收。

抢量增能&提效控本，用不变的公式思考营销问题

通过前面的推导，可以得知，要规划企业的增长，就要：

提升量

降低成本

提升营收

这个规划适用于企业增长，也适用于营销增长。营销带来的营收，有相当一部分来源于对广告的投入。广告“投放”这个营销动作，对于企业增长来说，类似于对品牌的“投资”——都是用投入的杠杆撬动收益。

几年来，巨量引擎运用这个不变的营销公式，在广告投放的各个环节，用“营销创造营收”，提供了更多的流量和获取流量的方法，同时帮助客户控制成本。这些产品和手段有：

1. 对于有规模化曝光需求的企业，可以利用多端打通的联屏广告、深度触达的TopView等广告形式，以竖屏原生的方式触达广泛的用户。

2. 对于类似房产、婚纱摄影等具有线下场景的行业，楼书小程序、本地通等，能够充分贴合展示需求，全方位展示线下产品的特性。

3. 用精准定向和智能优化解决方案，帮助企业在广告投放过程中更容易快速地找到“对的人”。

相对低频的广告主，需要精准的定向，才能触达用户。以装修类家居品牌为例，运用巨量引擎“行业潜力人群包”+“行业高意向人群包”+“行业通用人群包”进行定向推荐，投放转化率提升了160%，转化成本下降了58%。

除此之外，无论是针对应用下载行业，还是线索收集类行业，巨量引擎都有一套通过深度转化、优化来助力企业提效控本的解决方案。

总之，平台可以和广告主站在一起，通过提升“量”，降低“成本”，让广告助力营收的提升。

预见营销新增量，用变化的思维应对行业新挑战

但是平台只帮助企业挖掘现有流量还远远不够，2020年，我们可以发现行业和平台都发生了不少变化：

1. 用户行为更加碎片化

一方面，用户在内容类平台，尤其是短视频平台上贡献了较多的用户时长；另一方面，用户不仅在内容类平台浏览，也会在其它不同的平台上产生搜索行为。在今日头条和抖音上，可以发现用户也产生了多元的搜索需求。

2. 广告内容视频化

内容视频化已经不再是一个“趋势”，而成为“定局”，与此同时，广告作为内容的一部分也逐渐走向视频化。我们的企业需要用更多的精力去思考如何找到、分析、制作优秀视频广告创意。

3. 企业经营数字化

“数字化转型”已经不是一个新的话题，但激进地付诸行动，还是从2020年初开始的。为了解决线下产业线上化的问题，做到品效融合，很多企业找到了“直播”这种容易上手的方式，迈出数字化转型的第一步。

以上这三个变化，对应到 增长= 量 x 营收/成本 这个企业增长公式中，我们又可以发现新的增长和控本空间：

【量】当更多用户在内容平台搜索的时候，这部分人群可能成为流量拓展的新空间；

【成本】广告内容的视频化意味着更高的运营成本，提升创意效能，对企业成本控制意义重大；

【营收】以往的广告，是通过营销的“投资”间接带来收益，而直播成为了更直接、更迅捷提升营收的一种可能。

正是基于此，巨量引擎在广告层面，提供了三种可以挖掘新增量的产品：

1. 拓宽“信息流+搜索”，提升营销流量选择空间

在内容平台中，用户对商品的认知过程是先通过内容知晓产品、再通过信息流广告强化印象、最后通过搜索行为转化。巨量引擎通过完善搜索产品，将内容、信息流广告、搜索广告三种产品相互配合，影响用户认知建立，认知强化，以及转化行为的过程，最终建立完整营销链路。某美妆类品牌，通过三种营销方式的配合，就完成了种草、长草、拔草的一系列营销动作。

2. 产品化降低企业创意运营成本

随着视频广告的生命周期越来越短，品牌主对视频广告“量”的要求在提升，同时对于创意“质”的要求也越来越高。巨量引擎开发了巨量创意平台，从灵感激发、创意指导、素材采买、创意制作四个维度帮助品牌主在创意上“提效降本”：灵感激发解决找创意难的问题，创意指导是解决底层创意思维和实操技术的培养问题，素材采买连接了需求方和素材生产方，创意制作则是解决创意生产的智能化、规模化问题。这些功能被广泛应用于广告的投前生产和洞察、投中的诊断和优化以及投后的度量和方法论沉淀中，用产品化的方式和思维来解决创意运营成本逐渐升高的问题。

3. 构建直播商业产品生态，助力企业数字化转型

为了帮助品牌全面提升营销效率、私域价值和零售效率，巨量引擎构建了一个完整的直播商业产品生态，打造短视频和直播“双引擎”。优质短视频内容可以帮助品牌预热和种草、将观众引流到直播间，同时将平台的硬广流量导入品牌号或企业号成为私域流量，为直播进行强势的内容沉淀和内容引入。直播阶段通过小程序和小店完成转化，同时这两个产品也可以为品牌沉淀品牌资产、数据资产，实现真正的品牌运营。

结语

巨量引擎通过拆分“增长=量 x（营收/成本）”的营销增长公式，用多端打通的联屏广告、深度触达的TopView等广告形式帮助品牌触达最广泛的受众、抢量增能，还希望用精准定向和智能优化解决方案，帮助品牌在广告投放过程中更快速地找到“对的人”、提效控本。在洞察到行业和平台发生新变化后，通过搜索产品、创意产品、直播产品帮助品牌挖掘营销新增量、提高创意效能。品牌们也可以用这个简单的公式，构建自己的营销规划，选择合适的营销平台和产品。