几十年前，大卫·奥格威等老一代广告人曾非常认真地讨论一个问题——“电视这个新兴媒体的出现，会给广告创意带来怎样的变化？”创意人如何应对媒体变化，是业界要面对的永恒的疑问。今天的广告从业者、创意工作者也在面对着同样的问题：到底如何该在抖音这类新的内容及媒介平台上做出好的广告、好的创意？本文将对此进行探讨。

抖音给创意带来了哪些变化？

广告从来都与媒介紧密相关。不同的媒介上的广告内容各有特点。要回答“如何做好抖音平台的广告创意”，就得从思考“抖音到底给创意带来了哪些变化”这个更根本的问题开始。抖音带来的变化主要有四个层面：

1. 创作生态 – 随时爆发的「全民创作接力」

在抖音，最明显的生态特征之一就是“随时爆发的全民创作接力”。抖音上的许多热门音乐、梗和玩法，都可以吸引无数效仿者、追随者。他们利用自己的才华，在这些内容基础上创作出新的流行内容。

为什么在抖音上会有如此独特的全民创作接力现象发生？广告界的经典著作，詹姆斯·韦伯·扬所写的《创意的生成》中，有一个被无数广告人频繁引用的结论——“创意，就是旧元素的新组合”。

旧元素的新组合，在每个平台上都有发生的可能，但在抖音，这样的组合却更加活跃。原因是，抖音既在不断地孵化海量的“旧元素”，又以文化鼓励、以工具扶植、以规则激发各种千奇百怪的“新组合”。以各种滤镜、贴纸为例，“拍同款”、“跟拍”就是抖音在用工具来鼓励和支持用户进行旧元素的新组合。用户可以近乎零门槛使用这些工具，一键生成新的组合内容。

2. 传播语境 – 前所未见的「本我级表达」

无论明星、企业家、甚至是一些官方媒体（人民日报、CCTV等），当他们来到抖音时，都开始用与在其他平台完全不同的风格“说话”。原本万人瞩目、高不可攀的偶像，在抖音会变成一个做鬼脸、讲段子、跳尬舞的“深井冰”；一些声名显赫、端庄严肃的企业家，在抖音也会展现出幽默、平民、时尚的一面；就连《新闻联播》也一改严肃的播音腔，变得又贴地气又活泼......如此种种，都是在抖音见怪不怪的“本我级表达”，是一种语境的变化——从公众语境转为社交语境，继而变为自我语境。

在抖音这种“沉浸私密”的交互环境下，创作者往往是以“自我语境”来进行表达的，他们与用户进行一种更深层次的交流。这种交流以摆脱现实束缚为标志，也就是说，创作者不再是以自己的社会身份在做沟通，而是以内心深处最真实的自己来做沟通——用户在抖音上看到的是一些更加真实的人格。

3. 社交模式 – 惊喜频出的「内容型社交」

抖音上的社交是一种全新的“内容型社交”。

在这里，用户的社交关系以内容为载体，随着内容的不断传播进行搭建。它不是线下真实社交关系在互联网端的平移复制，而是全新社交关系的拓展。

在这里，用户会因为自己创作的内容而结识新的朋友，这种结识会随着内容推送愈发精准而变得更加紧密。新的内容型社交关系是基于用户的兴趣、审美、认知、价值等共同内在属性，而非基于地域、年龄、身份、甚至血缘关系、社会关系等建立起来的。

这种内容型社交，就是以内容为触角，不断拓展关系、构筑圈层的新型社交关系。 相比真实关系，内容型社交关系更加深刻、直击心理。

4. 审美体系 – 独树一帜的「抖音范儿」

抖音用户对“抖音范儿”并不陌生。所谓“抖音范儿”，就是指三大创作姿态——真挚诚实的自我表达，无拘无束的乐观向往，平等亲近的年轻姿态。广告想在抖音平台上有效打动用户，就必须用抖音用户喜欢的“范儿”来表达。对应到品牌的传播上，我们要面临的是三个重要的任务——品牌姿态的真切化，传播内容的娱乐化和声画审美的年轻化。

抖音上的广告内容该怎么做？

聊完了“抖音有什么不一样”，就回到了“如何适应和运用这些不一样”，也就是“该怎么做”。对这个问题的答案，我们有一个非常简单的总结，叫做“一条原则，五种价值，三种洞察”。

一条原则

这条原则是，抖音上的广告应该是有价值的内容。

广告本就该是有价值的内容，但在传统媒体上并非常常如此，例如简单粗暴的“喊三遍”广告，相信电视观众都不陌生。而在抖音这个平台上，“拥有价值”这一点尤为重要，因为用户对于一条广告有绝对的审判权，他们不想观看时只需一个轻轻上滑，就可让这条广告从眼前消失。

那么，“价值”指的又是什么？如何让广告成为有价值的内容呢？

五种价值

在抖音上有价值的内容，往往是具备了以下五种价值当中的一种或几种：

知识价值：教会或告知了用户一个原本不知道的，对生活或消费有直接帮助的知识、道理和观点。

审美价值：包括富有音乐、舞蹈、艺术方面的美感，也包括高颜值的人或事物，例如帅哥美女、萌宠、美景等带给观众的愉悦感。

娱乐价值：则往往是幽默、有趣、好玩、新奇的内容。常见的段子类视频、剧情类视频，带给大家的就是娱乐价值。

情感价值：我们常常说“心动”，指的是情感上的共鸣和共振。很多视频的成功是源于帮助某一个群体或者某一些人说出了他们的心里话，表达出了他们自己表达不出来的感受，这也是一种心动。

社交价值：对应的是“想玩”，即参与感。既包括他自己看了视频之后，也想拍摄一个同款，做同样的创作，也包括他看到这个视频之后，采取了其他的参与方式，比如说转发，评论等等。社交价值带给他们的往往是参与事件的快感，以及参与创作的、参与分享的成就感。

再深入一点，这五种价值背后分别对应着三种洞察。

三种洞察

在以往，洞察往往指的是“消费者洞察”。然而近年来，随着消费者、观看者、参与者的分化，看到广告内容的人未必是最终买单的消费者。但每一份参与和观看，对最后产品销售的影响同样是有价值、不可忽略的。如果要针对这三个不同的身份，甚至三种不同的人群，都做到准确触达和捕捉，那就必须将原有消费者洞察的概念加以扩充。 我们现在至少有三种至关重要的洞察——社会群体洞察，消费群体洞察和参与群体洞察。

其中，社会群体洞察指的是特定大众的认知或行为共性；消费群体洞察是与消费行为相关的认知或行为共性；参与群体洞察则往往指整个传播互动链条当中，所有平台用户的认知或行为共性。

这三种洞察也分别对应着上述五种价值：

消费群体洞察是与消费行为直接相关的，如果我们捕捉到了一个消费群体，发现了一个与消费行为密切相关的洞察，就很容易把它转变为一种知识价值，从而为消费者提供他们真正关注的有用的内容；

审美价值、娱乐价值、情感价值都是基于社会群体洞察而产生的。它们未必直接与消费行为有关，但是一定与某一人群的认知和行为共性有关；

社交价值，如刚才我们所说，主要考虑的是平台用户的互动和参与，它也必然是与这个平台上所有的用户认知和行为共性更加相关的，也就是我们所说的参与群体洞察。

社会群体洞察，如果运用得当，就会引发更广泛的观看；消费群体洞察使用得好，就可以带来更有效的转化；而参与群体洞察则可以引发更积极的互动。 因此，这些洞察与传播目的也是直接相关的。

一切都在改变，我们也应该成为这个改变的一部分

和其他所有平台一样，抖音也有自己独特的风格和运行方式。一旦认清了这些外在特征背后的真实本质，做出好的抖音广告创意内容就并非不可琢磨、毫无规律、甚至碰运气的事情。事实上，由洞察到价值，由价值到内容，并不是什么全新的创意理论，而只是以往广告创意作业手法在新平台上的转化和升级。对于创意人来说，最重要的就是保持开放的、拥抱变化的心态，将自己的已有经验应用到新的平台和环境中。我们的唯一不变的，就是持续改变。