疫情之下蝴蝶效应仍在蔓延，突然席卷的风暴给当代年轻人带来了财富观上的巨大洗礼，很多90后表示，疫情给自己带来最大的启发就是——是时候该存点钱了。这一“觉悟”显著地反映在了互联网内容数据上：2020年第一季度，今日头条上金融类相关内容阅读量增长了50%，月均阅读量超过300亿，抖音上的相关视频播放量翻了一倍多。曾自诩放浪形骸的年轻人终于变得世俗起来，“第一笔十万元存款该如何处置？”，“买保险究竟该注意些什么？”，他们迫切地想追寻一个答案。在推崇“情商”至上的特色国情里，“财商”一词终于进入了大众化视野。

“十三五”即将收官，在腰包逐渐丰厚的同时，半世纪以来中国居民的财富观也在逐渐蜕变，从排斥到投入，从冷漠到热情，从过度亢奋到趋于理智......

当前，抖音和今日头条上的财富用户累计相加过亿，本文将以金融类在线内容交互行为数据为样本，总结当下网民的真实财富观，以期助力金融行业从业者及相关营销同仁更好地触及和打动目标客户。

金融全面线上化，当代年轻人财商显著提升

努力工作，拼命存钱。储蓄=理财，这一观念曾一度占据理财观念的主流，直到上世纪90年代中后期，资本热带来强烈冲击，人们意识到在存折之外，还有“炒股”可以成为投资理财的第二选择。千禧年后，一本《穷爸爸富爸爸》风靡，成为了启发少数人财商觉醒的第一课......

信息闭塞的年代远去，今天的大多数年轻人对于财富观的理解，变得理智而具象。他们或多或少知晓经济学网红薛兆丰的一两句名言，他们很大概率上在抖音上刷到过“教你如何0基础理财”的视频。相比前辈，他们更相信，正确的“财富观”是影响生活幸福指数的重要因素。

洞察1：保险行业被正名，风险管理意识显著提升

从“保险推销员”到“保障经理人”，称谓上的变化反映着人们态度上的改观。医疗和教育的压力迫使着当代人不得不关注自身有可能会面临的困局，风险管理意识进一步提升，购置保险产品成为很多人的主动选择。在购买保险时的险种选择上，更显多元化，除了最被广泛认知的医疗险，当前的消费者对寿险、年金险、理财险等产品也有了更高的购买热情。

越是高收入人群，越具备风险管理意识。反映在数据上的表现是，月收入超过2万元以上的用户对保险的偏好程度（以TGI作为判断标准）最高。在解决了温饱诉求之后，高收入人群对财富和阶级的稳定性诉求随之提升，用合理的价格购买一份安全感，于他们而言，很值得。

洞察2：越有钱越想“有钱”，高阶群体具备更成熟的财富观

受马太效应影响，相较于贫困群体仅考虑衣食温饱，高收入群体则更计之深远。根据本报告显示，在总体财富兴趣用户画像上，地域差异明显：北京上海总人群规模遥遥领先，亚热带季风吹拂过的东南沿海城市居民明显有着更高的理财积极性。向来以金融产业为支柱的魔都上海，的的确确用最高的TGI（样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群较总体人群对该事物的关注度更）印证着海上传奇并非空穴来风。

洞察3：负面风暴过境，安全稳健的财富管理方式晋升首选

在经历过P2P频繁暴雷，校园贷引发家庭悲剧等“人间真实”后，人们在对待高回报率的投资理财产品上，明显更加理智了。根据对6900余人进行的问卷访谈结果显示，保本升值的理财方式充当了家庭抵抗风险的堤坝基石。

在财富管理方式上，年轻人更偏爱新兴的货币基金，而高净值人群则更倾向于选择购买银行的理财产品。但问及投资原因时，二者都认为除却操作方便这一准入门槛外，最看重的是皆产品的安全性与周期灵活。不得不说，在历经了08年金融风暴、近十年的房地产泡沫以及突袭的新冠疫情之后，一连串的打击令人们变得更加小心谨慎了。在不确定性的未来中寻求最确定的收益，几乎成为了所有人的首要追求。相比之下，投机主义与暴富幻想全显得黯淡无光，“稳中求胜”四个字，或许最能概括当代人的财富观。

洞察4：私人财富管理诉求显露

富裕客户的价值观正在发生从富到贵的改变，据贝恩咨询调查显示，“高端客户对高质量的生活、财富安全、财富继承、子女教育的需求偏好明显上升”。因为对财富的分配方式有着明显的差异化寄托，他们在财富管理方式上，更倾向于选择高端私人化的定制方案。故而，在针对财富人群关注的信息种类偏好这一项分析中，我们发现，“海外资产配置”跻身了关注榜的top10。

另一个显著趋势是投资管理类在线课程正逐渐走红。报告显示，接近四分之一的金融潜在客户，都已经购买过投教服务。购买过投教课程的消费者中，超过八成都已经加入了投资理财的队列。越是站在财富阶梯上游的人越是明白：正确的财富观，将帮助他们实现更长远的希冀。

以用户思维构建有温度的金融营销

金融在线营销已经发展多年，经历过初期批发流量的粗狂模式之后，面对愈加年轻高知和理性的受众，对应的营销模式也必须迭代。当前用户获取金融知识的途径全面线上化，用户也更加愿意在线上内容中去了解和学习。内容正在成为新的生产工具提升着金融营销效率。我们通过与金融客户的长期合作总结出几条建议，希望为从业伙伴们带来一些灵感。

于我有用：提供让用户受用的金融知识

相对而言，金融是高门槛认知行业。而在近几年，P2P暴雷，校园贷等负面事件无疑又让金融蒙上了一层灰色的云。全行业应该携手提升消费者对金融的整体正向感受，让金融回归本质价值，成为提升生活福祉的工具。在这个过程中，平台与金融品牌一起，邀请更多创作者参与金融知识的科普与创造，在这个过程中，让用户获取真实可靠的信息，当用户感到这些信息对自己“有用”时，对品牌的好感也在潜移默化的增加。

和我有关：渗透生活让用户提升实际幸福感

“金融”的抽象概念需要提供切实具体化的感知，才更可能被用户接纳。所以在营销实践中更强调设计让用户可参与的活动，鼓励消费者参与感受价值。

例如信用卡客户联动商家和抖音，共同打造全民参与的挑战赛模式，再借助POI打卡的方式将线上流量转化为线下人气，在帮助商家获客的同时，让消费者感受到“立减”“折扣”等优惠，更帮助信用卡品牌提升了影响力和转化力。

我能信任：用影响力推动金融成为一种生活方式

品牌主可以与平台共同邀请一些金融领域专家，经济学者，用更高的视野帮助用户推开金融世界的大门，在权威背书下， 让金融成为更多中等收入人群、高净值人群的生活方式。

今日头条和新华财经联合打造的《投基方法论》就是一次这方面的实践，节目邀请了知名基金经理姚志鹏等KOL做客，以专注专业谨慎的态度帮助用户正确认识基金理财。

截至目前，巨量引擎与金融品牌的合作方式越加丰富，例如专门对流量进行优化的金融投放模型等。从营销到经营，从流量场到生意场，巨量引擎正通过不断的实践，成为金融行业的新经营伙伴。