引言/前言：

2020年开年，疫情的爆发让时尚行业受到了巨大冲击，产业链供需两端双向回落，线下经营遭受重创，品牌主也在困境中不断探索新的与消费者连接的模式。而线上直播作为连接线下供给与线上消费的有效媒介，为时尚行业打开了消费场景的新大门，刺激行业重启增长。这场突如其来的疫情带来的消费场景及消费者与品牌连接关系的改变，也加速了美妆行业进入直播营销新时代。直播不再仅仅是过去的低价秒杀，而是形成了以内容为连接，达人、明星、品牌全面渗透的多层级影响力矩阵。在买买买的剁手狂热之后，美妆直播的快速变化又会给我们带来哪些营销趋势和启示呢?

三大营销趋势

1. 口罩遮不住爱美之心，“宅家”引燃美妆直播

疫情期间，美妆直播迎来了自己的飞速增长。2020年1月-5月期间，抖音美妆开播场次实现187%增速，开播主播数增长120%。美妆直播爆红的背后离不开直播参与者的积极投入。过去直播曾只是达人的天下，而在特殊的2020年，我们发现直播的入场玩家更加多元。

需求侧：用户的注意力明显向直播倾斜，更多的用户选择观看直播并贡献出更多的直播观看时长，据巨量算数数据显示，2020年1-5月抖音美妆看播用户实现122%的增长，看播市场增长了257%，用户看播沉浸度进一步加深。

供给侧：除了美妆达人，明星和品牌主也纷纷加入美妆直播的队列，共同掀起了了一场又一场关于美丽的热潮。72%的美妆达人在疫情期间开播，近6成的达人每周至少直播一次。50%的品牌主加入美妆直播浪潮中，2020年5月开播的品牌主数量较今年1月实现216%的高速增长；明星作为美妆直播的新入场者，以其独有的粉丝号召力和话题影响力，成功将美妆直播的热度不断推向顶峰。

案例：陈赫5.16抖音直播首秀

例如今年5月16号的陈赫抖音直播首秀，直播期间带货兰蔻、欧莱雅、花西子等美妆产品，陈赫特有的综艺幽默感与强大的粉丝号召力，使得首次直播观看次数达到5000w+, 直播带货金额超过8000w。

2. 直播内容升级，不仅是低价，优质内容和口碑成为新驱动

以往的直播内容主要靠折扣和促销来吸引用户的关注，然而随着消费者自主消费意识的不断增强，低价秒杀，超低折扣已不再成为吸引用户的法宝，优质有深度的美妆内容和主播与用户建立起的信任连接，成为了吸引用户的新驱动。根据巨量算数调研数据显示，59%的用户观看美妆直播的原因是为了了解最前沿的美妆趋势如美妆技巧或产品测评，关注度较高的直播间话题也大都为化妆教程和护肤技巧类内容，由此可见用户获取美妆优质内容的主动性在增强。49%的用户会因为主播推荐的产品好用而观看直播，主播通过推荐品质好物而与消费者建立起的良性口碑正在成为绑定用户的强有力手段。

3. 直播带货：达人成为刺激购买的重要促因，互动能力和专业度决定了带货效果

在美妆直播的最后一环，达人扮演了一个至关重要的角色。从一开始的人设建立到与粉丝建立情感连接促进粉丝沉淀，都成为了组成达人强大号召力的利器。据巨量算数调研数据显示，51%的用户会因为抖音上的时尚博主推荐或同款而购买美妆直播间里的商品，达人已成为激发用户购买的重要促因，达人号召力于用户购买意愿的影响由此可见一斑。通过用户调研我们发现用户心目中优秀的直播达人，通常都具有很强的沟通和互动能力，同时产品讲解的专业度和多重粉丝福利共同构成了优秀达人的核心竞争力。

案例：陈三废gg

该达人具有突出的沟通技巧和与用户的强互动能力。整体直播带货节奏把控很好，从直播前期分享独家使用体验并细致回答粉丝提问，来激发看播用户的购买兴趣；再到中期设立抽奖环节，将直播间人气推到高潮；最后放出直播专属优惠，激发用户购买欲望。直播最高在线人数22w+，首日成交额破2000万。

品牌营销启示

1. 创新玩法：直播场景IP化，激发消费新场景

对于品牌主来说，如何能在有限资源下，不断开拓消费新场景，创造消费新可能将是未来数字营销的重要策略。消费者需要在新场景的刺激下，不断强化“参与感”，持续保持消费的新鲜感，才能源源不断释放消费的需求。因而品牌需要通过不断创新玩法，可以通过打造如直播造节、云逛街等IP活动为消费者构建一个又一个消费的新场景。

案例：完美x国潮IP

国潮文化深受年轻人的喜爱，完美中国借势打造品牌国潮IP——#完美妍究所#，推动品牌实现“经典”出圈，话题一经推出，激发全网参与，话题挑战赛累计播放量3.4亿，投稿量7w+，实现品牌年轻化、时尚化转型的同时，也为新品传播造势。

2. 美妆直播带货：达人+明星多方联动，实现品效双赢

明星和达人作为消费人群重要的影响者，以其特有的人设魅力、天然的话题属性和强大的粉丝号召力成为影响消费者购买意愿的重要因素。品牌主在进行线上直播时，应根据营销目的，结合明星和达人的优势点，多方联动达人和明星，共同助力品牌实现品效双赢。

膜法世家：薛之谦x薇娅品牌专场直播

今年7月，膜法世家携手薛之谦和薇娅，以“明星+红人”双主播的方式开启直播的新形势，薇娅作为带货达人的专业讲解配合薛之谦的“无厘头搞笑风格”，在1700多万观众中极大的博得好感，拉近了消费者与膜法世家的距离。当晚直播膜法世家的爆款纱布面膜，销量超过3w+，薛之谦试用的绿豆泥浆面膜售出超7万件。

3. 结合热点大事件：打造行业大事件，提升品牌影响力

品牌主需要和消费者建立起连接，不仅仅是消费的连接，也应该是情感上的连接。大众对于热点内容有着天然的偏好性，结合热点大事件进行品牌营销不仅可以建立品牌亲民接地气的风格，同时也能提升品牌影响力。

案例：红地球“姐”密妆备，好物出道

借势《乘风破浪的姐姐》娱乐热度，与人气“姐姐”吴昕与黄龄合作，通过明星种草视频和明星空降直播间亲自试妆等方式，全方位曝光品牌及明星新品红地球粉底液。#姐密妆备，好物出道话题累计播放量2.5亿次，吴昕的种草视频播放量838万，点赞量28万。