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效果广告:看效果,更要看创意
效果广告:看效果,更要看创意
巨量引擎 营销创意传媒 / 效果广告 / 创意指数
2020-12-05
引言
效果广告以激发用户的即时转化行为为目的,因此,转化率等指标一直是衡量效果广告的重点,很少有人去考虑效果广告的创意性。那么,效果广告真的可以完全不考虑创意吗?如何将创意纳入衡量范围,以及我们该如何科学全面地评价效果广告?
效果广告因其直接、显著的转化能力而在近些年备受关注。与传统广告不同,效果广告从诞生时就与数据密切相关,例如展示次数、点击率、转化率、出价等数据,从广告投放那一刻起,就被实时反馈在后台。
但是,用这些数据衡量效果广告仍有缺憾。一是数据独立分散,不经整合很难看出各项指标之间的因果联系,不利于为进一步优化提供参考。二是此类数据仅反应效果广告的“果”,完全忽略了对其最重要的组成部分——内容和创意——的衡量和评估。
或许有些人认为,对于效果广告而言,创意并不重要。事实正相反,效果广告对于创意的要求只高不低。在短视频效果广告中,广告主需要在几十秒甚至十几秒之内,就让用户对一个产品/服务从不认识到完全信赖并且想要尝试,其背后有一套递进的逻辑,我们称之为效果广告创意4T法则。
优质的效果广告就是遵循了这样的逻辑,实现了用户从停留-相信-动心-尝试的。
有关于4T法则详细解读可见《掌握创意“4T”法则,让效果广告更有效》一文。
对于效果广告而言,点击率、转化率、消耗等反映效果的指标无疑非常重要,但能够反映创意的指标也同样重要,如果一支广告素材投放出来,用户连3秒都不愿意看完,又何来的转化行为呢?
因此,我们需要一个数据模型,既能够包含对于创意本身精彩与否的衡量,也能够包含创意能否带来转化的衡量,借助数据化手段,为效果广告制定一个能综合创意表达和投放策略的、 更科学客观的评估方法。
什么是创意效果指数?
一支精彩的效果广告应该具备什么样的能力?
能够洞察目标用户的痛点,精准匹配目标用户的需求,进而引起目标用户的兴趣。
素材具有强号召力,在引起目标用户的兴趣后能推动深度转化,激发用户作出广告主期待的转化行为。
素材本身具有可看性,能够引起用户的观看和互动。
基于这些思考,创意效果指数从需求匹配、转化效率、创意表现三个维度去考量效果广告,并且通过加权计算得出总分,最终通过三角雷达图清晰地呈现出来。素材整体表现如何、哪里做得好、哪里待提升,「创意效果指数」都可以清楚地反映出来,从而让效果广告获得更加科学、完善的评估。
「创意效果指数」可以告诉我们什么?
首先,我们可以看到行业的整体创意水平波动。
如上图所示,从2019年1月到2020年3月,创意效果指数分值变化相对稳定,在第二、四季度表现更优。在这两个季度中,广告主的促销节点更密集,商家会提供更好的产品、更低的价格、更重磅的福利等,因此创造了更强的转化刺激,这一点在618、双11、双12等电商节表现尤为明显。
除此之外,我们还能看到不同行业的效果广告创意水平差异:
而从行业上来看,餐饮服务、快速消费品、3C及电器等创意表现较优。这些行业竞争激烈,且与消费者直接相关,从业者必须在创意方面下更大的功夫,才能超出“日常”水平、抓住消费者注意力,从而在竞争中脱颖而出。这也从侧面说明,创意对于效果广告的表现至关重要,竞争越是激烈,越要依靠创意方面的突破。
从增速来看,2019年,多数行业实现了正向增长,创意水平总体来说是在不断提升的。其中餐饮服务、3C及电器、食品饮料等行业增长较为明显。
从TGI指数(TGI越大,代表该属性在特定行业的创意素材中更常被使用)来看,餐饮服务、传媒及内容、服装配饰等行业高于整体水平。
此外,通过创意效果指数的指引,我们还注意到不同行业的广告素材,其创意表现手法,存在着巨大的差异:
餐饮服务行业的高分素材多贴近日常生活,并能以展示“厨艺课程”的干货内容的方式,引起用户好感。
食品饮料行业的标杆素材常会使用情景剧的形式,让产品的卖点和生活场景自然结合。
文体娱乐行业的素材整体调性轻松幽默,通常用拆盲盒、原生梗、情景短剧等极具娱乐性的内容形式来进行表达。
小说行业更偏好“情景剧”形式,会从原本的小说中找到最精彩的一段进行演绎,抓人眼球、吊人胃口、内容可看性强。
服装配饰行业的素材同样有较强的内容感——用有美感的画面提供审美价值、用“穿搭教程”提供知识价值,同样也受到了用户的广泛欢迎。
为此,我们选择了效果广告领域比较重点的7个行业:零售行业、汽车行业、教育培训行业、游戏行业、快速消费品行业、工具类软件行业、传媒及内容行业进行了更加深入的观察与分析,具体可见:【可对外】抖音效果广告创意观察报告(2019-2020年度).pdf
随着效果广告的大爆发,未来的市场上必然要求广告素材除了要提量,更要提质。有了创意效果指数这一工具,我们就可以更加综合、全面、科学地评估效果广告,总结经验教训,从而用更精彩的创意打动目标用户。
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