效果广告因其直接、显著的转化能力而在近些年备受关注。与传统广告不同，效果广告从诞生时就与数据密切相关，例如展示次数、点击率、转化率、出价等数据，从广告投放那一刻起，就被实时反馈在后台。

但是，用这些数据衡量效果广告仍有缺憾。一是数据独立分散，不经整合很难看出各项指标之间的因果联系，不利于为进一步优化提供参考。二是此类数据仅反应效果广告的“果”，完全忽略了对其最重要的组成部分——内容和创意——的衡量和评估。

或许有些人认为，对于效果广告而言，创意并不重要。事实正相反，效果广告对于创意的要求只高不低。在短视频效果广告中，广告主需要在几十秒甚至十几秒之内，就让用户对一个产品/服务从不认识到完全信赖并且想要尝试，其背后有一套递进的逻辑，我们称之为效果广告创意4T法则。

优质的效果广告就是遵循了这样的逻辑，实现了用户从停留-相信-动心-尝试的。

有关于4T法则详细解读可见《掌握创意“4T”法则，让效果广告更有效》一文。

对于效果广告而言，点击率、转化率、消耗等反映效果的指标无疑非常重要，但能够反映创意的指标也同样重要，如果一支广告素材投放出来，用户连3秒都不愿意看完，又何来的转化行为呢？

因此，我们需要一个数据模型，既能够包含对于创意本身精彩与否的衡量，也能够包含创意能否带来转化的衡量，借助数据化手段，为效果广告制定一个能综合创意表达和投放策略的、 更科学客观的评估方法。

什么是创意效果指数？

一支精彩的效果广告应该具备什么样的能力？

能够洞察目标用户的痛点，精准匹配目标用户的需求，进而引起目标用户的兴趣。

素材具有强号召力，在引起目标用户的兴趣后能推动深度转化，激发用户作出广告主期待的转化行为。

素材本身具有可看性，能够引起用户的观看和互动。

基于这些思考，创意效果指数从需求匹配、转化效率、创意表现三个维度去考量效果广告，并且通过加权计算得出总分，最终通过三角雷达图清晰地呈现出来。素材整体表现如何、哪里做得好、哪里待提升，「创意效果指数」都可以清楚地反映出来，从而让效果广告获得更加科学、完善的评估。

「创意效果指数」可以告诉我们什么？

首先，我们可以看到行业的整体创意水平波动。

如上图所示，从2019年1月到2020年3月，创意效果指数分值变化相对稳定，在第二、四季度表现更优。在这两个季度中，广告主的促销节点更密集，商家会提供更好的产品、更低的价格、更重磅的福利等，因此创造了更强的转化刺激，这一点在618、双11、双12等电商节表现尤为明显。

除此之外，我们还能看到不同行业的效果广告创意水平差异：

而从行业上来看，餐饮服务、快速消费品、3C及电器等创意表现较优。这些行业竞争激烈，且与消费者直接相关，从业者必须在创意方面下更大的功夫，才能超出“日常”水平、抓住消费者注意力，从而在竞争中脱颖而出。这也从侧面说明，创意对于效果广告的表现至关重要，竞争越是激烈，越要依靠创意方面的突破。

从增速来看，2019年，多数行业实现了正向增长，创意水平总体来说是在不断提升的。其中餐饮服务、3C及电器、食品饮料等行业增长较为明显。

从TGI指数（TGI越大，代表该属性在特定行业的创意素材中更常被使用）来看，餐饮服务、传媒及内容、服装配饰等行业高于整体水平。

此外，通过创意效果指数的指引，我们还注意到不同行业的广告素材，其创意表现手法，存在着巨大的差异：

餐饮服务行业的高分素材多贴近日常生活，并能以展示“厨艺课程”的干货内容的方式，引起用户好感。

食品饮料行业的标杆素材常会使用情景剧的形式，让产品的卖点和生活场景自然结合。

文体娱乐行业的素材整体调性轻松幽默，通常用拆盲盒、原生梗、情景短剧等极具娱乐性的内容形式来进行表达。

小说行业更偏好“情景剧”形式，会从原本的小说中找到最精彩的一段进行演绎，抓人眼球、吊人胃口、内容可看性强。

服装配饰行业的素材同样有较强的内容感——用有美感的画面提供审美价值、用“穿搭教程”提供知识价值，同样也受到了用户的广泛欢迎。

为此，我们选择了效果广告领域比较重点的7个行业：零售行业、汽车行业、教育培训行业、游戏行业、快速消费品行业、工具类软件行业、传媒及内容行业进行了更加深入的观察与分析，具体可见：【可对外】抖音效果广告创意观察报告（2019-2020年度）.pdf

随着效果广告的大爆发，未来的市场上必然要求广告素材除了要提量，更要提质。有了创意效果指数这一工具，我们就可以更加综合、全面、科学地评估效果广告，总结经验教训，从而用更精彩的创意打动目标用户。