今日头条作为领先的头部资讯平台，流量价值被市场广泛认可。但是过去，仅仅用人口统计学的归类方式，今日头条的用户被简单地被认知为“看新闻资讯的中年男性”，这种分类显然以偏概全，并没有尊重今日头条上用户的多样性。如今，我们通过研究用户多元化的内容消费行为，同时用年龄、性别、城市层级、消费能力预测、内容偏好五个维度进行交叉分析，可以发现今日头条上拥有更为丰富和多样的用户群体，我们试图通过解读这些群体的差异性，总结平台主流用户特征，帮助品牌主更好的理解消费者以及背后的商业价值。

除了中年男性，今日头条上还有这些人

通过用以上五个维度交叉分析，并用显著性特征对人群进行聚类，我们最终筛选出六类平台主流人群：有一定社会地位的资深中产、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、追随时代进步的长者、年轻潮文化的追随者、新线城市稳定的生活者，这六种人群在信息获取的广度深度、内容互动行为、行业偏好和广告点击偏好上都有显著的不同。

1. 内容获取：中青年娱乐、专业兼顾，长者忧国忧民

这六类人群有着不同的信息获取行为，这些行为可以洞察出他们在使用今日头条时的阅读状态。通过对“阅读文章数”和“有效阅读停留时长”两个维度的分析，“有一定社会地位的资深中产”在“阅读文章数”这一指标上居于第一，但在“单次阅读时长”上则处于倒数第二位，可以看出在这个社会阶层的人群注重获取信息的广度，但也许是时间有限并不会深度阅读。而“新线城市享受生活的中青年”则正好相反，他们阅读的文章篇数最少，但是单次阅读停留时长相对较长，他们显然有明确的兴趣内容类型，对于感兴趣的类型会深度阅读，总体来说，年轻群体与中青年是偏深度信息获取的人群类型。

同时在分析他们的兴趣内容偏好后，我们也可以看出不同人群的生活状态。对于广告主比较重视的中青年族群，无论是在大中城市还是新线城市，他们会用各种娱乐项目丰富自己的生活，如游戏、影视、网络文学、小说都是他们的最爱；但同时也积极向上、不忘学习，“计划”、“学生”、“同学”等相关话题都会引起他们的关注。

而“有一定社会地位的资深中产”属资讯和热点信息获取类型，他们不仅会关注高端的社会热点，如“马云”、“何鸿燊”等会出现在他们的兴趣关键词中；也会关注“网红”、“身材”、“颜值”等一些接地气的话题。

对于“新线城市稳定生活者”来说，孩子的玩具和当地的信息才是他们的关切所在，“结婚”、“开心”、“回家”等词条都可以看出这些新线城市居民生活中的“小确幸”。

“追随时代进步的长者”则是我们父母和祖父母的写照，他们更加忧国忧民，“武汉”、“抗疫”等是他们最常阅读的新闻，也许他们会一边为国内的抗疫成就而自豪，一边关心着国际大势。

2. 内容互动：年轻群体爱点赞，资深中产爱表达和分享

对于内容发布者来说，他们都希望受众们在刷到自己的内容时能够“关注、评论、点赞，素质三连走一波”，但这可能会成为他们的奢望，不同的群体会根据自己的习惯和喜好和作者进行互动。根据对今日头条用户内容互动行为的研究，新线城市人群在“点赞”上从不吝啬，这种互动方式门槛较低，有时也许是无意而为之；而资深中产对于内容有自己的思考和判断，他们不会轻易给作者点赞，但在看到感 兴趣的内容时会发表自己的观点或者分享出来与朋友一起讨论。

3. 行业关注：年轻居家养猫狗，长者退休去旅游

用户对细分行业广告的关注，是对消费需求的直接反映，可能对营销人员更有指导意义。下图中红线圈出的部分，均为各细分人群最为关注的商业行业。

有一种失败叫做“有的人表面上光鲜亮丽，背地里连只猫都没有。” 有一种成就，叫做“年纪轻轻就猫狗双全”。在“年轻潮文化的追随者”中对宠物相关内容的偏好度较高，他们有着年轻人特有的孤独感，也追求精神生活，渴望陪伴，“猫狗双全”是他们的生活潮流和生活状态，与之相对应的，是崛起的千亿市值的宠物经济市场。

中青年群体越来越“宅”已成为不争的事实，疫情又使他们的生活线上化程度越来越高，只要能够送货上门、线上解决，他们甘愿一整天都穿着舒适的睡衣“宅”在家中。在广告方面，不管是“大中城市追求财富的奋斗者”还是“新线城市享受生活的新青年”，他们都更加偏好生活服务类的内容。QuestMobile数据也显示，2020年5月，生鲜电商月活用户同比增长21.9％，快递物流人均使用次数同比增长31％，线上问诊、居家健康管理、运动健身，甚至线上租房都成为新的爆发点。

汽车营销的关注点往往集中在高线城市或者高消费能力的群体，但从各细分人群的行业偏好度看，相对最关注“交通”行业的却是“新线城市的稳定生活者”。随着经济发展，新线城市群体收入水平提升，“新线城市稳定生活者”甚至比一些高线城市的消费者有着更多的可支配收入，汽车之于他们的意义也不仅仅是通勤，买菜购物、走亲访友也逐渐使汽车成为他们的刚需，未来汽车营销不妨多考虑下沉市场。

不一定只是年轻人爱旅行，“有一定社会地位的资深中产”与“追随时代进步的长者”同样是不可忽略的重点群体，“旅游”是这两类人群相对最为关注的行业。他们都已经过了需要“打拼”的阶段，经济能力更强，也更加有时间享受旅行，特别是老年人会把旅游当作度过退休时光的最好选择之一。同时中国的旅游消费正由观光型向休闲型转变，对老年游客来说同样如此。出门在外，他们越来越关注深度体验和品质感受，注重旅游的休闲、保健、康复等附加功能，旅游消费迎来新一轮升级，旅行行业也需要重点关注这两部分群体的高端出行。

4. 广告点击：年龄越低、收入越高的群体对广告免疫度越高

从数据上看，用户的广告点击行为受到位置影响不大，而是与整个用户群体的行为偏好高度相关。整体来看“年轻潮文化追随者”以及“大中城市财富奋斗者”对广告的免疫程度相对较高，整体的广告点击率低于行业大盘。“有一定社会地位的资深中产”在内容深度互动上非常活跃，但是对广告的互动却是所有人群中最低的。而“新线城市享受生活的新青年”、“新线城市稳定生活者”与“追随时代的进步长者”则对广告内容表现得相对活跃，整体CTR较高。总结来说，年龄越低，收入越高的群体对广告的免疫度越高。

品牌如何针对不同人群在今日头条上做营销？

1. 营销内容：中产人群互动化，新线新青年短链化

品牌和平台对于用户内容获取、互动行为的深度分析，有利于对营销策略的深度思考。对于“有一定社会地位的资深中产”，他们是使用今日头条的高频人群，同时又是愿意进行评论和分享等深度互动的人群，品牌在做营销时可以选择有社会性、争议性的话题，用提问、调研等能刺激其参与互动的内容形态，激发他们的表达欲，并且把他们作为种子用户吸引更多的人，让这部分用户为品牌积累正向口碑。

对于“新线城市享受生活的新青年”这类倾向于沉浸式阅读的深度信息获取，但同时倾向参与点赞等低门槛互动的人群，营销的玩法上就应该更加短链。品牌可以将营销信息隐藏在知识性的深度内容中，让用户在获得兴趣内容的同时被营销信息潜移默化地影响到，如要实现转化，最好有直接的落地购买页。

2. 广告免疫人群营销原生化

如上述研究显示，用户的广告点击行为受到位置影响不大，而是与整个用户群体的行为偏好高度相关，不同人群对广告的敏感度、接受度不同，这就要求我们在营销时不要纠结于不同广告位的CTR，而是根据目标人群制定营销策略。“大中城市的财富奋斗者”、“年轻潮文化追随者”和“有一定社会地位的资深中产”对广告的免疫程度相对较高，整体的点击率低于行业大盘，针对他们的营销内容就应该更加原生化，在他们感兴趣的内容中传递营销信息。

而“新线城市享受生活的新青年”和“追随时代进步的长者”这两类对广告接受程度较高的人群，对于他们感兴趣的“生活服务”和“旅游”等行业品牌主，广告信息不妨更直接，可以给出优惠等信息，更能实现转化效果。