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谁在打开今日头条?
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2020-12-05
引言
对今日头条用户的认知,除了传统的人口统计学意义上的“中年男性”,我们通过进一步下钻,用年龄、性别、城市级别、消费能力预测、内容偏好五个维度进行交叉分析,可以划分出六类平台主流人群:有一定社会地位的资深中产、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、追随时代进步的长者、年轻潮文化的追随者、新线城市稳定的生活者。他们的内容使用习惯不同,品牌的营销策略也应该相应调整。
今日头条作为领先的头部资讯平台,流量价值被市场广泛认可。但是过去,仅仅用人口统计学的归类方式,今日头条的用户被简单地被认知为“看新闻资讯的中年男性”,这种分类显然以偏概全,并没有尊重今日头条上用户的多样性。如今,我们通过研究用户多元化的内容消费行为,同时用年龄、性别、城市层级、消费能力预测、内容偏好五个维度进行交叉分析,可以发现今日头条上拥有更为丰富和多样的用户群体,我们试图通过解读这些群体的差异性,总结平台主流用户特征,帮助品牌主更好的理解消费者以及背后的商业价值。
除了中年男性,今日头条上还有这些人
通过用以上五个维度交叉分析,并用显著性特征对人群进行聚类,我们最终筛选出六类平台主流人群:有一定社会地位的资深中产、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、追随时代进步的长者、年轻潮文化的追随者、新线城市稳定的生活者,这六种人群在信息获取的广度深度、内容互动行为、行业偏好和广告点击偏好上都有显著的不同。
1. 内容获取:中青年娱乐、专业兼顾,长者忧国忧民
这六类人群有着不同的信息获取行为,这些行为可以洞察出他们在使用今日头条时的阅读状态。通过对“阅读文章数”和“有效阅读停留时长”两个维度的分析,“有一定社会地位的资深中产”在“阅读文章数”这一指标上居于第一,但在“单次阅读时长”上则处于倒数第二位,可以看出在这个社会阶层的人群注重获取信息的广度,但也许是时间有限并不会深度阅读。而“新线城市享受生活的中青年”则正好相反,他们阅读的文章篇数最少,但是单次阅读停留时长相对较长,他们显然有明确的兴趣内容类型,对于感兴趣的类型会深度阅读,总体来说,年轻群体与中青年是偏深度信息获取的人群类型。
同时在分析他们的兴趣内容偏好后,我们也可以看出不同人群的生活状态。对于广告主比较重视的中青年族群,无论是在大中城市还是新线城市,他们会用各种娱乐项目丰富自己的生活,如游戏、影视、网络文学、小说都是他们的最爱;但同时也积极向上、不忘学习,“计划”、“学生”、“同学”等相关话题都会引起他们的关注。
而“有一定社会地位的资深中产”属资讯和热点信息获取类型,他们不仅会关注高端的社会热点,如“马云”、“何鸿燊”等会出现在他们的兴趣关键词中;也会关注“网红”、“身材”、“颜值”等一些接地气的话题。
对于“新线城市稳定生活者”来说,孩子的玩具和当地的信息才是他们的关切所在,“结婚”、“开心”、“回家”等词条都可以看出这些新线城市居民生活中的“小确幸”。
“追随时代进步的长者”则是我们父母和祖父母的写照,他们更加忧国忧民,“武汉”、“抗疫”等是他们最常阅读的新闻,也许他们会一边为国内的抗疫成就而自豪,一边关心着国际大势。
2. 内容互动:年轻群体爱点赞,资深中产爱表达和分享
对于内容发布者来说,他们都希望受众们在刷到自己的内容时能够“关注、评论、点赞,素质三连走一波”,但这可能会成为他们的奢望,不同的群体会根据自己的习惯和喜好和作者进行互动。根据对今日头条用户内容互动行为的研究,新线城市人群在“点赞”上从不吝啬,这种互动方式门槛较低,有时也许是无意而为之;而资深中产对于内容有自己的思考和判断,他们不会轻易给作者点赞,但在看到感 兴趣的内容时会发表自己的观点或者分享出来与朋友一起讨论。
3. 行业关注:年轻居家养猫狗,长者退休去旅游
用户对细分行业广告的关注,是对消费需求的直接反映,可能对营销人员更有指导意义。下图中红线圈出的部分,均为各细分人群最为关注的商业行业。
有一种失败叫做“有的人表面上光鲜亮丽,背地里连只猫都没有。” 有一种成就,叫做“年纪轻轻就猫狗双全”。在“年轻潮文化的追随者”中对宠物相关内容的偏好度较高,他们有着年轻人特有的孤独感,也追求精神生活,渴望陪伴,“猫狗双全”是他们的生活潮流和生活状态,与之相对应的,是崛起的千亿市值的宠物经济市场。
中青年群体越来越“宅”已成为不争的事实,疫情又使他们的生活线上化程度越来越高,只要能够送货上门、线上解决,他们甘愿一整天都穿着舒适的睡衣“宅”在家中。在广告方面,不管是“大中城市追求财富的奋斗者”还是“新线城市享受生活的新青年”,他们都更加偏好生活服务类的内容。QuestMobile数据也显示,2020年5月,生鲜电商月活用户同比增长21.9%,快递物流人均使用次数同比增长31%,线上问诊、居家健康管理、运动健身,甚至线上租房都成为新的爆发点。
汽车营销的关注点往往集中在高线城市或者高消费能力的群体,但从各细分人群的行业偏好度看,相对最关注“交通”行业的却是“新线城市的稳定生活者”。随着经济发展,新线城市群体收入水平提升,“新线城市稳定生活者”甚至比一些高线城市的消费者有着更多的可支配收入,汽车之于他们的意义也不仅仅是通勤,买菜购物、走亲访友也逐渐使汽车成为他们的刚需,未来汽车营销不妨多考虑下沉市场。
不一定只是年轻人爱旅行,“有一定社会地位的资深中产”与“追随时代进步的长者”同样是不可忽略的重点群体,“旅游”是这两类人群相对最为关注的行业。他们都已经过了需要“打拼”的阶段,经济能力更强,也更加有时间享受旅行,特别是老年人会把旅游当作度过退休时光的最好选择之一。同时中国的旅游消费正由观光型向休闲型转变,对老年游客来说同样如此。出门在外,他们越来越关注深度体验和品质感受,注重旅游的休闲、保健、康复等附加功能,旅游消费迎来新一轮升级,旅行行业也需要重点关注这两部分群体的高端出行。
4. 广告点击:年龄越低、收入越高的群体对广告免疫度越高
从数据上看,用户的广告点击行为受到位置影响不大,而是与整个用户群体的行为偏好高度相关。整体来看“年轻潮文化追随者”以及“大中城市财富奋斗者”对广告的免疫程度相对较高,整体的广告点击率低于行业大盘。“有一定社会地位的资深中产”在内容深度互动上非常活跃,但是对广告的互动却是所有人群中最低的。而“新线城市享受生活的新青年”、“新线城市稳定生活者”与“追随时代的进步长者”则对广告内容表现得相对活跃,整体CTR较高。总结来说,年龄越低,收入越高的群体对广告的免疫度越高。
品牌如何针对不同人群在今日头条上做营销?
1. 营销内容:中产人群互动化,新线新青年短链化
品牌和平台对于用户内容获取、互动行为的深度分析,有利于对营销策略的深度思考。对于“有一定社会地位的资深中产”,他们是使用今日头条的高频人群,同时又是愿意进行评论和分享等深度互动的人群,品牌在做营销时可以选择有社会性、争议性的话题,用提问、调研等能刺激其参与互动的内容形态,激发他们的表达欲,并且把他们作为种子用户吸引更多的人,让这部分用户为品牌积累正向口碑。
对于“新线城市享受生活的新青年”这类倾向于沉浸式阅读的深度信息获取,但同时倾向参与点赞等低门槛互动的人群,营销的玩法上就应该更加短链。品牌可以将营销信息隐藏在知识性的深度内容中,让用户在获得兴趣内容的同时被营销信息潜移默化地影响到,如要实现转化,最好有直接的落地购买页。
2. 广告免疫人群营销原生化
如上述研究显示,用户的广告点击行为受到位置影响不大,而是与整个用户群体的行为偏好高度相关,不同人群对广告的敏感度、接受度不同,这就要求我们在营销时不要纠结于不同广告位的CTR,而是根据目标人群制定营销策略。“大中城市的财富奋斗者”、“年轻潮文化追随者”和“有一定社会地位的资深中产”对广告的免疫程度相对较高,整体的点击率低于行业大盘,针对他们的营销内容就应该更加原生化,在他们感兴趣的内容中传递营销信息。
而“新线城市享受生活的新青年”和“追随时代进步的长者”这两类对广告接受程度较高的人群,对于他们感兴趣的“生活服务”和“旅游”等行业品牌主,广告信息不妨更直接,可以给出优惠等信息,更能实现转化效果。
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