从新生儿降临到一个家庭的那天起，家庭消费的“风向标”就转向了母婴产品，根据尼尔森的报告，中国母婴家庭平均每月养育孩子的花销占据家庭月收入近三成。虽然我国新生儿出生率持续下降，母婴市场成长空间承压，但总的体量还在不断增长，而且消费更高的二孩家庭比例在上升，消费主体的变化带来了母婴行业新的增长机会，在可以预见的未来，母婴行业依然没有“冬天”。从母婴行业的最新消费洞察中，我们可以发现母婴消费在2020年呈现“两上一下”的趋势，在这样的趋势下，母婴行业也需要及时采用新的营销策略。

幼儿消费成“新宠”，消费主体年龄向上迁移

在 2016 年“全面二孩”政策驱动下，我国近几年二胎比例（二孩占出生人口比例）高速增长， 2019年二孩（及以上）的孩子在出生人口占比高达 59.5%，预计未来二胎比例还将持续走高。据凯度消费者指数数据显示，未来 5 年，中国 5-9 岁中童数量还将持续增加， 二胎家庭、幼儿、中童或成未来母婴市场需求新动能。

以奶粉为例，奶粉消费主体逐渐从婴儿（ 0-12 月）走向幼儿（ 1-3 岁），年龄上移的趋势非常明显。从婴幼儿奶粉适用年龄阶段来看，新生儿减少直接导致一二段（适用于 1 岁以下孩童）奶粉销量占比下滑，到 2019 年 7 月仅占 18.3%。与之相比，三四段（适用于 1 岁以上孩童）奶粉销量占比从 2018 年 7 月的 37.2% 增长到 2019 年 7 月的 79.1%，成为最主要部分。 根据巨量算术的数据，2019 年抖音婴儿奶粉视频中，一段和三段奶粉播放量相对更高，而三段奶粉视频播放量是一段奶粉视频播放量的 3 倍以上。

另外，在对纸尿裤的消费调研中也显示，适用于幼儿运动的穿脱自由的拉拉裤已成为趋势单品。

消费升级，母婴消费高端化趋势明显

近年来，随着母婴用品决策权向85-95后的宝爸宝妈转移，他们的消费乐观主义态度和对品质的追求使得母婴品类高端化市场进一步爆发，成为拉动行业增长的强劲力量。质量、功能、材质、产地、品牌信赖等逐渐成为影响用户决策的关键因素，在母婴行业占比最大的细分领域奶粉、纸尿裤、童装童鞋中均可以看到这样的趋势。

据母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院）数据显示 ，奶粉品类中， 2019 年 9 月同比 2018 年 9 月，常规牛奶粉销量下滑，中高端婴幼儿奶粉中的细分类别销量攀升，其中，羊奶粉、有机奶粉逐渐被消费者所接受。根据ECdataway 数据威的数据，羊奶粉销售占比从 2018 年 9 月的 2.8% 增长到 2019 年 9 月的 4.2%。

在纸尿裤品类中，高端纸尿裤的消费者渗透率不断提升，纸尿裤的市场增长趋向高端品类。 CBNData数据显示，自 2016 年 7 月到 2019 年 6 月，高端纸尿裤消费者人数渗透率快速增长，销售金额增速突破 100%， 2018 年 7 月到 2019 年 6 月，高端纸尿裤销售金额增速远超整体纸尿裤，高达146%，高端纸尿裤主打的透气、轻薄最受认可。

场景消费催生产品向下细分

与市场的品质化、高端化发展相匹配，是使用场景和功能的精细化，基于各类细分“场景”的母婴产品

也不断推出，如夏季、夜用、游泳等专业细分功能的纸尿裤，独立包装便携果泥、保温奶瓶等，满足消费者随时随地变化的需求。

童装是母婴最大的细分行业，随着礼仪场合、演出等特殊场景需求增多，民族服装、演出服、礼服等小众品类机会涌现。根据母婴研究院数据显示：2018 年 11 月—2019 年 10 月儿童旗袍 / 唐装 / 汉服销售额同比增长 270%，成为童装大类目中增速最快的子类目；另外儿童演出服销售额同比增长 140.6%，儿童配饰同比增长 154.5%；校服同比增长 112%；亲子装同比增长31%，也是增速比较快的品类。

新趋势下母婴品牌如何激发用户兴趣？

消费主体年龄上移、消费品质高端化、消费品类向下细分化指向的都是消费人群的多元化及与之伴随着消费诉求的多样化。最大可能地触达目标客户，切准用户的实际痛点，并适时提供满足用户需求的产品和服务仍然是母婴行业的核心课题，针对“人、货、场”的营销创新成为必然趋势。

人——人群区隔化，用跨界玩法精准介入

消费人群多元化，也意味着消费的个性化，母婴各品类与 IP 联合可以创新多种玩法，纸尿裤、婴幼儿玩具、童装等品类与不同类别的动漫、游戏甚至艺术品牌联合，在令年轻的宝妈宝爸耳目一新的同时，以差异化和内容营销精准介入细分人群，赚足不同兴趣阶层宝妈宝爸的情怀溢价。

以好奇纸尿裤为例，2018 年好奇纸尿裤与当红 IP 小猪佩奇进行了跨界合作，小猪佩奇在中国累计播放量超 140 亿。之后，Beaba× 大鱼海棠、好奇 × 皮卡丘、雀氏 × 丑娃娃……各大品牌纷纷通过 IP 定制和跨界联名创造情感共鸣。

货——选品得当激发新消费需求

消费诉求的多元化，尤其是高端母婴用品需求的崛起，让品牌在营销选品上也要注重向这一部分产品倾斜。在打造新卖点的同时，激发新消费需求。

2020年，好奇相继推出高端系列心钻装小森林、皇家御裤、铂金装小桃裤等新概念产品，主打“高颜值”、“柔软”、“轻薄”等产品特性，并通过短视频平台达人和素人多元、创意化的短视频内容，让新品亮点得到集中传播，全方位提升了用户的购买动力。

场——还原场景，实现深度种草

场景即渠道的当下，还原使用场景，采取有效的策略去联动母婴多元场景，最大可能地触达目标客户，让产品和服务能够被看见和感受，实现深度种草，品牌就能激发用户兴趣，甚至实现销售的转化。而短视频是最适合结合场景进行种草营销的方式，抓住直播短视频浪潮、私域流量运营等驱动力，是母婴品牌营销的重要方向。

母婴研究院对广告主的调研显示，代表种草、流量与精准的短视频、直播与母婴垂类社区，希望与之合作的广告主占比高于现在已经与之合作占比，尤其是短视频由目前的 58.9% 将上升到 61.1%，意味短视频、直播与垂类社区将在母婴行业的营销愈发重要。

总之，面对消费周期长，但消费需求和习惯在不断变化的母婴行业，只有在洞察消费趋势的基础上，灵活调整“人货场”的营销策略，激发消费需求，营造良好的场景体验，打通品牌和消费者之间的隔阂，才能将品牌牢牢扎根于消费者心目中。