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收入下跌后,优质电影如何“出圈”?
收入下跌后,优质电影如何“出圈”?
巨量引擎 商业分析文娱 / 电影 / 短视频营销
2020-12-06
引言
2017年底《前任攻略3》的短视频病毒式传播造就了票房奇迹,短视频营销因为可以帮助观众缩短决策链,用短内容与长内容“互文”,从而有效地为票房导流,开始成为主流的电影宣发方式。面对更短的决策路径和作品内容,电影营销人的发力点在哪?
对电影从业者来说,一部电影要获得成功的票房,除了主创者要讲好故事之外,电影营销人员的宣传与发行也是成功的关键。但随着媒介环境、大众喜好和媒介技术的改变,影片的宣发更加复杂化;尤其是今年以来受外部环境影响,中国娱乐行业、媒体行业悄然走进新业态。与此同时,疫情也加速大众娱乐行为从传统媒体向数字化媒体转变:线上直播,线上观影等成为新的娱乐方式。在双线变化之下,电影发行商也在应时而变,探索线上宣发、线上首播的方式,让作品以另一种方式触达、吸引观众。
本文将聚焦于在“娱乐线上化”的情境下,电影营销发生的变化,以及优质电影如何利用合适的短视频宣传模式,让好内容“发酵”,让好电影“出圈儿”,给电影相关从业者一些启示。
始于《前任3》,小投入创造的票房奇迹
2017 年底,一部名为《前任攻略 3》的电影制造了短视频营销的现象级事件。当时,一段影片结束后观众在影院放声大哭的现场视频在网络上迅速走红,这段由观众自行发布的视频引起了后续观众的疯狂转发及分享,进而引起了一系列连锁反应,"病毒式"迅速扩散开来。它打破了以往以发行方为主导的单向推广模式,颠覆了传统的电影宣传手段;同时也让这部投资仅3000万的小成本电影最终斩获票房超20亿元,成为当年中国影视第一黑马,让电影行业开始注意到从"用户视角"出发的短视频创作这一新型传播方式的无限可能性。(引自《新媒体研究 》2020年13期《电影的短视频营销策略研究》,有修改)
之后的《我不是药神》、《西虹市首富》也凭借“药神之歌”、“燃烧我的卡路里”成功出圈,电影的短视频营销逐渐从观众自发发展到官方主推。以每年电影营销火力最集中的春节档为例,2018年,除了《唐人街探案2》以角色身份开设了“个人”账号之外,其它五部春节档影片都未正式运营官方抖音账号。而到2019年春节档的八部影片中,有五部都以电影名开设了官抖,其中《疯狂的外星人》声量最高,截止上映前粉丝数达到 了27.8万;2020年原春节档6部真人电影全部开通了官方抖音号,两部喜剧片《唐人街探案3》和《囧妈》的账号粉丝数甚至聚集了过百万的粉丝。短视频营销开始成为主流的电影宣发方式。
短视频为何能助力电影“以小博大”?
1. 打认知:缩短用户决策链路
电影票相比一般大件消费品,决策链本来并不长,但是相对于食品、洗发水等快消品而言,产品又不能标准化,品质差异比较大,在消费前很难对其功能有一个十分明确的了解,因而电影消费又有不少的试错成本。与此同时,近几年来,互联网领域一个重要的变化就是人们的使用习惯逐渐从“搜索”转向“被推荐”。直播带货是一种推荐,消费者往往倾向于购买被推荐过的东西。
相类似的是,观众在短视频平台上看到的影视内容也是一种推荐,在更短的时间内汲取优质电影内容,对电影爱好者来说,无疑是省时省力、降低试错成本的选择;在数据、运算的加持下,“推荐”的力度、广度和精度都得到了前所未有的提高。短视频成为了一个很好的工具,它帮助观众缩短决策链,从而更有效地为票房导流。
巨量算数和猫眼研究院的调研发现,有85%的被调查者因为看过抖音的相关内容去买电影票,而有92%的被调查者会因为看过抖音的内容而在网上搜索观看电影。抖音的推荐对于完整电影的宣发具有良好的效果,而且相较于院线电影,抖音营销对网络电影更加有效。
2. 长内容变短内容,电影与短视频“互文”:将“听说过”转为“感兴趣”
短视频平台的娱乐基因完美契合了电影的天生娱乐性,使得其相应的“短”内容更易被导流至“长”内容,电影创作者们可以借助短视频平台来获取核心流量。在短视频平台上,影视作品通过5秒-15秒的内容简介一个故事、一则电影,以“短平快”的内容影响用户;电影宣发短视频结合影片IP内容输出花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片段等内容,达到电影精华的映前大放送。这些围绕影片展开的内容,不仅突破了传统媒体宣传的局限性,还做到了信息传递的互补和延伸,构建起了与电影具有内在联系的文本内容,形成了影视内容供给侧的“互文”。
而从需求侧看,抖音平台上汇聚了大量“电影兴趣用户”,他们抖音看预告、看花絮、获取影片信息,逐渐养成了在抖音种草、去影院打卡的模式,从而完成了从“短内容”到“长内容”的观影旅程。
另外,短视频也可以形成观众情感与影片之间的“互文”,充分调动起观众的积极性。如本文提到的《前任3》的案例,短视频传达了观众在观影时的反应,从侧面传递了影片的信息:这是一部会让观众回忆起刻骨铭心爱情经历的电影。电影的潜在观众以用户的身份接收着这一类信息,在观影后又以用户的身份生产着有关内容信息,打破了电影宣发作者本位的权威,形成了一个传播的循环链条,从而实现病毒式传播。
因此,在“认知渠道”之外,以抖音为代表的短视频app 因其灵活多样、反应灵敏的特点,可以在“兴趣累积”和“口碑传播”方面发挥较大的作用,覆盖营销链路上的全部环节。
面对更短的决策路径和作品内容,电影营销人的发力点在哪里?
1. 营销策略前置,电影上映前强化观众“认知”
短视频体量轻,制作简便,意味着电影项目方从前期制作时就可通过官抖发声,打造电影品牌。猫眼研究院发现,在2019年点赞较高的电影营销短视频中,不少都属于拍摄时明星在片场的逗趣表现,或者邀请抖音达人在发布会上的明星幽默互动等。此类短视频使用一般预告版、特辑中不常使用的“轻量级”素材触达观众,以一个轻松的视角向观众介绍影片,在电影营销中很好起到了“打认知”的作用。电影宣发人员可以在在映前高密度地发布此类短视频,以提升并维持影片热度,一般官抖账号均会发布几十至上百支短视频。
如《中国机长》在首映前的9月2日,发布了一条“机组人员,准备登机”的短视频,用机组成员“走路”清晰地传递了演员阵容、角色气质等信息,让观众对机组人员的精神面貌留下了深刻的印象。视频发布后获赞超过两百万,在没有其它营销动作的前提下,当日带动猫眼“想看”增长超过5000 。
2. 以达人KOL为支点,以电影KOC为抓手,加速全面营销
但上述“打认知”的短视频对影片本身的推介作用比较有限,除了演员,对影片类型、故事内容等并没有明确指向,电影宣发人员还能发布一些兼顾娱乐需求和电影剧情的短视频,不仅“打认知”,还能帮助观众“兴趣积累”。这类视频在宣发的阵地上,就不再限于官抖,还可以全面利用电影KOL和KOC,如影视类账号,其对更广泛的观众触达,更多视角的影片内容介绍,会起到1+1>2的作用。
还以《中国机长》为例,这部以2018年5月14日四川航空3U8633航班机组成功处置特情真实事件改编的电影,找到了一些题材相关的“跨界”账号进行宣传,如“科技中国”9月13日发布的短视频,将电影预告片素材作为解说画面,并配以“中国式奇迹”等文案,巧妙地传递了影片“真实事件改编”、“爱国情怀”等卖点,成为一部成功的电影宣发短视频作品。
3. 将电影元素最大化,让短视频平台成为电影的演绎场
影视宣发方不仅可以基于影片内容进行创造,还可以让抖音等短视频平台成为电影的演绎场,将电影的原生插曲、花絮片段、演员以及剧中角色、故事剧情在站内进行最大化的创造,汇聚在抖音的娱乐场,从而进行最大化演绎,还可以通过BGM、贴纸带动用户的“共情感”,渲染用户情绪。这些短视频内容的发布,影视宣发方可以充分吸引大众参与,促进电影内容的增长。
电影《哪吒之魔童降世》在宣传中,根据影片角色“哪吒”、“敖丙”推出三款限定贴纸“魔童哪吒”、“哪吒变身”、“敖丙”,其热点和趣味性引来了关晓彤、陈赫等明星的参与,李现的第一条抖音视频也以哪吒形象亮相,在自身流量的加热下,获得2596万点赞,电影主话题播放量达到了120亿次。
结语
环境在变化、技术在革新,多重因素促使娱乐及媒体公司需要开辟新的商业模式以迎合消费者行为的转变,短视频平台的娱乐性因为与影视内容的天然契合而逐渐成为影视营销的重镇。对影业从业者来说,优质电影不仅需要利用自有官方账号阵地进行长线的宣传,还要用片场花絮、影片解读、音乐演绎、人物贴纸等进行电影的“场景”拓展,充分利用KOL、KOC、观众资源,在多元媒体环境中更好地“发声”,从而让好内容“发酵”,让好电影“出圈”。
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