随着中国消费者的代际更替，把东西卖给年轻人变得越来越重要，同时，也越来越难了。信息技术正在革命性地重塑人类社会，中国在内外压力下经历快速转型，个体化进程达到了历史高峰。90后开始的年轻人，变得与以往任何世代都截然不同。

麦肯锡将这一代消费者称为“True Gen”——真实的一代。这里提到的“真实”，包括了不加定义的自我、通过不同的事实彼此联系、对多样化真实的包容理解以及追求事物背后的真相等多个方面。简言之，这些年轻人生于信息、长于信息，他们需要丰富而多样的信息，来确定对自我和外界有充分的认知。由于这样的变化，以品牌口号、品牌TVC为代表的传统营销方式，面对年轻一代愈加不适应，它们的信息密度过低而且过于单一，无法与消费者建立密切联系。营销界将目光投向年轻人的信息新宠——以抖音为代表的短视频平台，“内容型社交”也应需而生。本文将从内容型社交入手，介绍年轻营销新机遇——内容型社交，并结合具体案例拆解具有可操作性的方法。

从泛社交平台到内容型社交平台

信息从何而来？今天的年轻人已经与传统媒体渐行渐远，社会化媒体平台成为他们最主要的信息来源。而他们对信息的迫切需求，甚至导致了社会化媒体本身的分化。“社交媒体”发展到今天，已经衍化出复合媒体、核心社会化媒体、衍生社会化媒体等不同类别，分别对应功能型主导、关系型主导和内容型主导的不同平台。

相对于其它类型的平台，内容型社交平台最契合年轻族群对于多样化信息的需求，因此在弱关系的基础上反而拥有了强粘性。与工具型和关系型平台相比，内容型社交明显具有门槛低、领域广的特点，可以为品牌营销提供广阔话题。另外，品牌的内容营销更多针对用户的兴趣而发，不会侵入年轻用户最在意的私人空间和私密关系，具有更好的外显性和传播潜力，为品牌提供了新的增长可能，也是抖音这样的内容型社交平台对于品牌的价值所在。

抖音让每个品牌都出呈现被爱的一面

用内容做营销，最核心的问题是“看”——让合适的内容被合适的用户看到，才能实现下一步的社交连接和转化。而抖音平台通过兴趣分发，把作品更精准的推送到有可能喜欢这支作品的用户那里，大大提升了内容的分发效率，真正做到“千人千面”，让每一个品牌都在这里拥有无限可能。

比如下面两支视频，从表面来看不管是场景、人物、内容、表现方式等都全然不同，但数据显示他们的观众在兴趣图谱层面却是非常接近的，因此可以被精准地推给同一群人。而这样通过兴趣、价值、认知等心理层面地分发，增大了用户喜欢的概率，从而完成了一次良好的“社交邀约”。

此外，抖音提供了多种创作方式，为年轻人旺盛的表达欲望提供了出口。通过一键模仿，用户可以将bgm、贴纸、滤镜、剧情甚至是剪辑等各种玩法融合在一起，激发了用户的参与度。因此一支抖音上的好内容，不仅自身极具传播力，更可以让更多人参与进来，像滚雪球一样数量级放大品牌的传播力。

在以往，我们说品牌的粉丝往往是指购买该品牌产品的人。但是，在内容型社交中，品牌有可能够吸引到远大于消费粉丝的“内容粉丝”。抖音帮助品牌将内容更加精准的推送出去并放大影响力，品牌在这个过程中收获想要影响的“内容粉丝”，而这些“内容粉丝”都有可能在未来转化为消费者。

不用产品找人 用内容找人

品牌如何做好内容型社交？我们可以先看真实社交是如何完成的：

1. 选择对象 2. 介绍自己 3. 聊点什么 4. 保持联系

那么，放在「内容型社交」中，品牌应该怎样做，才能有效吸引年轻消费者呢？

1. 选择对象：触达方式以兴趣为出发点

传统媒体按照年龄、城市等因素筛选受众。然而选择内容型社交的沟通对象时，我们不能只依靠人口学特征，而是要同时从内容角度切入，侧重兴趣、价值、认知等心理层面，才能更高效精准地聚集起“内容粉丝”，这一点对于吸引年轻受众尤为重要。例如以下拼多多的案例：

在这支视频里，拼多多以整蛊神器+打工人请假为话题，以小型场景剧为表现形式，无论在内容的呈现上还是切入角度上都选取了年轻人最喜爱的方式，潜移默化传达了“拼多多上啥都有”的信息，并且吸引观众去拼多多上看一看，从而打造了内容营销的成功案例。

介绍自己：塑造和呈现品牌的真实人格

内容型社交为品牌提供的最有价值机会，就是品牌可以通过多角度的内容，呈现出立体而真实的形象，从根本上切合年轻群体追求真实的偏好。在制作内容时，品牌的社交形象完全可以表现出不同于品牌或产品固有形象的另一面。已经成为“最熟悉的陌生人”的大众品牌们，用这种方式就能有效唤起受众对品牌的热情和关注，甚至达到品牌焕新的目的。

如这个案例所示，新闻联播的观众们永远也不会在央视一台听到“我们真没时间陪你作”这样的说法，年轻人也永远不会在生活中用新闻范儿去说话。但在抖音上，品牌和受众之间的鸿沟消弭于无形，新闻联播变身为年轻人津津乐道的霸道总裁，替他们说出心里话。这一刻，就连新闻联播这样的“高大上”品牌，也成功地与年轻人站在了一起。

3. 聊点什么：商业内容的娱乐化，内容模式的长效化

长效的品牌资产是保证品牌恒定流量的根本，因此保持内容一致和长期稳定输出是做内容型营销的基本功。但是仅仅不停地做内容是不够的，我们需要在品牌内容中加入娱乐化元素，让品牌变得有趣而平易近人。

例如下面这个案例：旺仔作为中国消费者从小吃到大的零食一哥，还有什么产品信息是消费者不知道的呢？已经宣传了几年、十几年的产品，还有让消费者蜂拥围观的可能吗？

旺仔在抖音上就做到了。商业内容不新奇，但是融合了当下最热的娱乐梗，一切就新奇起来。搭乘“摔倒炫富”的热门话题，旺仔也成功炫了一次富，让观众在哈哈之余还暗地里把旺仔品牌等价于“可以炫的品牌”，真正做到了娱乐和营销两不误。

4. 保持联系：让互动关系也年轻起来

通过内容吸引用户初步关注后，品牌方当然会希望这样的关系能够深入和保持，而不是没过几天被用户从关注名单里删掉了。那么，如何让“被关注和关注”的单一关系更进一步呢？答案仍然在内容型社交本身。如果内容能够激发用户在“关注”和“转赞评”之余深度互动，那么不仅能有效提升用户的好感度，还能让营销活动本身的影响力达到一个新高度。而这一招，对于年轻族群尤其有效。

比如，抖音的年轻用户们对舞蹈视频兴趣盎然，对景点尬舞打卡视频也毫不陌生，但是跳完舞能召唤罗志祥？这可就新鲜了。这支「跳精武门召唤罗志祥」的视频在抖音上很是火了一阵，文案轻松一句“我不知道@罗志祥会不会来评论” ，让看过视频的用户不仅要转评赞，还要顺手把视频推给罗志祥。后期品牌方让罗志祥“亲自下场”，更让这个活动的热度陡然上升一个台阶。这件事情或许能给品牌带来一定启发：代言人不止可以用来制作，还能借助代言人的流量与用户互动起来。

在抖音做内容型社交，抓住年轻营销的新机遇

最后我们来总结一下，如何在抖音做好「 内容型社交」，抓住年轻营销的新机遇：