“文明与病毒之间，只隔着一趟航班的距离”——查理德·普雷斯顿《血疫：埃博拉的故事》

根据世界贸易组织预测，受此次卫生危机的影响，今年全球贸易将缩减32%。新冠疫情带来的破坏力仍在持续，尽管中国范围内通过各种干预手段已经让疫情处于可控状态，但其对市场经济、产业链上下游、消费者带来的影响仍在蔓延。不得不说，这枚被加冕了“王冠”的病毒，正在迫使全人类走入一个新的纪元。

作为营销从业者，我们必须关注疫情后形成的新消费常态，以及这种新常态带来的长期潜在的影响。尽管疫情对某些行业而言带来了短暂的至暗时刻，但我们终究相信，象征机遇的黑天鹅往往是在遍布阴霾的时刻滑破天际，正如中国人骨子里的信念感——在困境中求发展。为了最大可能地去接近真相，我们综合了公司内部及外部咨询机构的多份研究报告，以期在充满不确定性的市场环境中，为从业者提炼出有价值的参考信息。

疫情后的新纪元

一组令人感到悲观的数据

来自国家统计局的官方数据表示：

2020年第二季度，中国社会消费品零售总额增长率为-3.9%，同维度下，这个数据在2014年超过了10%；

比较2018年—2020年的中国消费者信心指数，2020年5月仅为115.8，成为近30个月以来的最低点；

10月份，巨量引擎携手电通共同制造的《中国消费者洞察报告》数据显示：超过6成受访者表示疫情后自己的收入受到缩减影响，4成受访者表示自己的在线消费额度同比缩水。

未来希望：中国消费市场迅速复苏

尽管全球经济形势不容乐观，但在困境中，中国特殊的经济体制却被证实了更具独特的韧性。根据国家统计局的数据显示，受疫情最危急时刻的影响，2020年第一季度中国GDP增长率为负，但迅速地在第二季度迎来了3.2%的V型回弹，放眼全球范围，中国再次创造了发展的奇迹。

被疫情伏击之后的4月，广州太古里爱马仕重新开业，消费者在门外排起浩荡的长龙，首日销售额即突破1900万。广州丽柏广场相关工作人员此前也表示，即使是在疫情期间，商场的重要客户依然贡献了大量消费额，大部分品牌的销售表现良好。尽管疫情的破坏力是巨大的，但中国政府的快速响应有效遏制了疫情的蔓延，对消费者而言，无疑是一颗定心丸。

LVMH集团在最新财报中则表示，尽管今年3月以来旗下奢侈品牌门店因疫情而关闭数月，但Louis Vuitton和Dior等核心品牌坚持不懈推出新品以及加速全球化布局和数字化进程，很好地维持了品牌与消费者之间的紧密联结，而中国市场的强劲复苏是集团业绩恢复的关键原因。

或许因为中国市场上中坚消费者拥有更稳固的工作收入，故而消费意愿并非被完全浇灭，疫情一旦被遏制住，这一部分消费者在第一季度被积压的消费欲望开始释放，有效地缓解了品牌主的销售压力。

除去以奢侈品为代表的高昂非必要产品支出，在属于日常消费的服装零售行业，中国市场同样有着不俗的表现。根据8月份抖音电商数据披露，在历经疫情洗礼后，服饰行业虽在1-2月份经历了短暂的低谷期，但很快凭借直播带货等方式，实现了局面扭转。5月份的抖音服饰类直播中，购物车点击数量较年初增长了8倍。

种种数据都表明，疫情虽然可怕，但对中国消费者的破坏力始终有限。同时我们也意识到，疫情导致消费者行为、路径和消费渠道发生转变，某种程度而言，短视频和直播带货，在此次疫情里发挥了“力挽狂澜”的关键作用。

从内容观赏到货币消费，抖音形成新的数字营销阵地

在过去一段时间里，抖音都被“刻板印象”所挟持，很多人认为抖音是一款纯娱乐属性APP，但今年全民“宅”的特殊情况让抖音摆脱了这种印象。时至如今，抖音早已不是一个单纯的短视频观赏平台，它渗透进用户生活的方方面面，深度影响着用户的消费决策。从早先的“种草价值”到现如今的“种草-拔草一站式消费平台”，抖音逐步完善电商生态及后链路上的服务系统，从而扭转了消费者心态，塑造了全新的“人-货-场”概念，成为了消费者购物时的首要选择渠道之一。

这种变化对经济产业链的影响是深远的。短期来看，短视频和直播带货帮助品牌主带动转化效果，消解库存压力。而长远望去，这种变化更深刻地扭转了产业链条上各环节的相互配合与相互影响。举例来看，中国有江苏，福建，广东等几大针织贸易产业带，过往产业带上的供应商将产品以低价批发的方式供给中层渠道商，渠道商以溢价的方式兜售给门店，门店再以更高的溢价水平售卖给消费者。现如今，在疫情的催促下，这种格局被彻底颠覆。

位于产业带核心位置的贸易批发城里，档口老板娘自己打开抖音开启直播卖货，雇佣专业模特或亲自上阵，进行服装上身试穿和详尽的工艺材设计讲解，再以极具诱惑力的价格鼓动消费者下单。中间的渠道链路被大大压缩，销售效率得到了大幅提高。由此可见，抖音为代表的短视频平台正在掀起零售企业的第二次大变迁。

值得关注的社会现状与圈层人群：“孤独化”与“无接触经济”

疫情封锁期间造成了各类在线活动激增，包括社交媒体与消息应用程序的使用量增加。预期后疫情时期将继续保持这一趋势，参与调研的消费者中，46%的被调研者表示在新冠疫情之后将继续保持增加社交媒体的使用量....（*以上援引自《2020全球消费者洞察报告——普华永道》）

值得关注的是，90后与“Z世代”群体正在成为当代互联网用户的中流砥柱。这群人天生伴随互联网的崛起而长大，在线行为对他们有着绝对的吸引力，加之“独生一代”特殊社会结构造成的内敛化性格，成为“孤独经济”，“宅经济”的天然助力。加之疫情期间网民主动或被动地享受到了在线购物的优质体验，不难想象，在今后，只要能够通过在线途径无接触方式来满足的消费需求，他们很大程度上不会选择走出门去解决。

数字化转型对于品牌而言，不仅是迫在眉睫，更是计之深远。

营销趋势解读

品效合一成为全市场统一诉求

2020年，互联网金融、在线教育、游戏等几大行业的品牌主在竞价广告投放上一展豪迈做派，一时间下载量激增是显而易见的成果，但如何保证品牌持续发展、持续为品牌注入生命力，却成为了这些行业最挠头的痛点。从单纯的效果广告投放，到加注多维度的品牌营销，如何权衡价值与分配预算，成为他们能否突破临界点的制胜所在。

再看向来注重品牌价值塑造而“怠慢”效果转化的传统大品牌，例如奢侈品、汽车行业，疫情危机下，迫于生存压力，也不得不开始关注起转化效果。即便是最“高冷”的LVMH集团旗下的丝芙兰，也开始通过竞价广告投放的方式，进一步提升官网APP的下载量和留存率。

无论是从左往右，还是从右往左，营销的终极诉求是帮助品牌实现短期与长期的协同增长，在此语境下，品效合一无可厚非地成为了品牌主的统一诉求。

在未来，营销者选择媒介投放平台时，无疑会更加谨慎，且考虑更多影响因素，线下到访与线上触达同等重要，真人服务与虚拟体验不可舍其一。在充满不确定性的大环境里，未来品牌之间的竞争是多维度的。品牌需要跟上消费者的演化趋势，竞争格局变化以及数字化生态圈演变的速度，积极打造端到端的消费者价值链， 真正实现“以消费者为核心”。

抖音成为营销基础建设

所谓基建，是绕不过去、是底层架构、是发展逻辑、是紧随内容电商趋势而行的必需战略。

回望2018年，逐渐有营销界同仁开始提出“双微一抖”的概念。或许彼时只是出于不想错过风口的投机者心理，但两年后的今天再看，抖音再也不是那个被排在最后的“或可一试”的选择，而成为了品牌营销的基础建设。

在数字化营销当道的今天，宏观意义上的“广告”早已不是广而告之那么纯粹，伴随科技的发展，数据的量化，营销也终将不再是一门玄学。至少，在抖音，更推崇的是“营销科学”，是一种严谨的，经得起推敲与检验的、有法门可寻、可供溯源的现代化方法论，是在市场巨大的不确定性中，经过反复验证，找到最接近确定性的【值】。

秉承这个信念，在6亿DAU的加持之下，抖音正在以更多元的形态激发生意的新可能。