2019年10月31日5G正式启动商用，因此2019年也被称为5G元年。相较于“元年”这种仪式感成分较高的年份，市场更期待的是2020年——5G真正意义上的起始之年。然而跟很多行业一样，手机行业2020开年即遇寒冬，线下销售暂停、出海计划受挫、国内竞争态势加剧……但另一方面，已进入成熟期的手机行业显现出了极强的韧性，面对下行的大盘趋势，逆势增长，主要品牌发机数量相较去年增长了20%，5G新机更是呈井喷之势。

当我们以“上帝”视角去观察手机行业，有欣喜，有难过，也有梅花香自苦寒来的期许，下面我们就带大家看看这未至之境中的“芸芸众生”。

华为：苦修“内”功，市场口碑双丰收

相较于去年同期，华为2020年上半年市场关注度有较大幅度下滑，主要是国际事件热度有所下降所致。不过下降的数字背后却是市场将更多的关注集中到华为品牌与产品，用户通过购买表达了对华为的信任。巨量引擎营销数据平台的数据显示，上半年华为成为吸纳用户最多的品牌，用户净增量稳居行业首位，是苹果、荣耀、一加净增用户之和的两倍以上，“品牌正面评价率Top10”中华为也高居第一，对于华为而言实则是利好。

华为的用户忠诚度也在节节攀升，根据巨量算数统计，2020上半年每100位华为用户换机，有50位会继续选择使用华为，是唯一一个换机留存率相较于2019年上下半年均有大幅上升的品牌。

苹果：以守为攻

苹果在各品牌换机留存率中一直居于榜首，但这一数据正在被华为大幅赶上，并有超越之势。一年一机的苹果在2020上半年面对着国内厂商的5G新机轰炸，新款SE的发布有些出人意料，但又在情理之中。我们认为此举有两个意图，其一，用相对低价的ios机型从安卓阵营拉取用户，以苹果生态的粘性而言，一旦使用就会被吸引，很难再用其它的手机；其二，在下半年5G新机发布前，为品牌做好防守。毕竟在中国用户的心目中，苹果与5G的关联还很远。

小米：以攻为守

2020上半年小米的处境变得相对比较艰难，一方面要面对来自华为、苹果的压力，另一方面也要应付来自荣耀、OV等其他国内厂商的虎视眈眈。通过用户的流入流出状况看，小米目前最大的问题是对头部品牌持机用户的吸引力不足，面对华为、苹果、荣耀等头部品牌呈现出用户逆差，而且小米并没有找到有效的应对办法。

在这样的情形下，上半年雷军重新明确了小米与Redmi的品牌定位：小米主打科技探索，Redmi坚持性价比。此动作可以看作小米在品牌上的进攻之举，但即使小米10价格已经上探到5000以上，提到小米，用户的第一反应依然是性价比，品牌定位的变化仍需要很长时间的市场教育。

荣耀、vivo：收之桑榆，失之东隅

“低调前行”可以很好地概括荣耀的上半年，不论是品牌关注度，还是用户总量都有不错的表现。然而细扒之下，品牌表现并不十分乐观：中高端V系列、数字系列用户忠诚度低，用户呈现流失状态；中低端X系列、畅玩系列却成了品牌救命法宝。同时，市场记忆点的缺失也成为品牌在营销中的最大痛点：提到荣耀，没有让人印象深刻的功能。

上半年营销场中的vivo是强大的，不论是在玩法的创新，还是在重点功能打造上，可以说是上半年最成功的的品牌之一。vivo自开年以来便大举发力，在5G布局上的表现尤为突出，多款5G机型的发布使其早早完成了5G机型的全价格带覆盖。同时，X50更是在拍照防抖领域取得了重大突破。一系列因素的作用下，使得vivo品牌关注度位列上半年第四位，领跑梯队。

然而一切营销手段在用户换机那一刻才算尘埃落定，品牌力、产品力对比头部品牌略显不足的缺陷也使得用户对于vivo机型的关注缺失，这也最终体现在用户实际换机中，vivo用户呈现出流失的状态。

一加：“不美”可以，“小”不行

在手机品牌中一加一直以“极客”的身份出现。2019年的一加在科技感上是成功的，90Hz流体屏成为了行业高刷屏的开创者，在之后的时间里其它品牌纷纷跟进，参数值从90Hz直至120Hz。在头条指数“各品牌科技流量占比及增幅”中，一加近两年一直占据首位。

然而手机行业依然是得供应链者得天下，大部分手机功能的创新都是供应链的功劳，一加这种“小而美”的品牌要面对巨大的竞争压力，记忆点被抢夺也许只是时间问题。在头条指数“热门功能品牌分布”中，一加仅有3项热门功能，与华为、小米的9项差之甚远。手机行业是残酷的，手机也不再仅仅是单纯的科技产品，其所带的休闲娱乐属性愈发明显，“不美”也许可以，“小”不行，只有一个功能的单点创新，还不足以支撑起一加的品牌力和市场。

OPPO：失意2020

说OPPO是上半年最难的品牌也许并不过分。一方面是上半年新品的产品力不足，没有清晰的定位。Find X2系列这种不走量的高端机，是本应该打出市场声量、向市场秀肌肉的产品，但表现并不理想，在头条指数“2020H1机型热度TOP15及其热度维持天数”中处于倒数的位置。另一方面品牌仅有17%的用户忠诚度，老用户在大量流失。

结语

上半年的黑天鹅事件对于手机行业的影响远不止出货量减少、零售端萎缩，未来经济的不确性、对消费端信心不足的担心才是对品牌的最大影响。但可喜的是，中国经济第三季度GDP实现了增长4.9%，前三季度经济增速为0.7%，实现了由负转正，也成为全球主要经济体中唯一正增长的国家。手机品牌可能更应该从上半年众手机品牌的“遭遇”中吸取经验或教训，才能在不太好过的2020年“好好的”：

手机不再仅仅是单纯的科技产品，其所带的休闲娱乐属性愈发明显，特别是在疫情期间，手机品牌营销打科技卖点不如打娱乐卖点。这在荣耀与一加的对比中可以很明显地看出，荣耀品牌虽然没有明显的记忆点，但上半年品牌关注度和用户量都有上升，原因在于中低端X系列、畅玩系列成了其救命法宝。而一加虽然一直打科技感，但只有一个技术点的突破还不足以支撑起其产品力，在品牌关注度和用户净增量上只能居于荣耀之后。

没有5G的手机不是好手机。没有5G的苹果只能在上半年通过发布iphone SE来抵挡中国厂商5G手机的轰炸。与之相反的是vivo在上半年完成了5G机型的全价格带覆盖，使得vivo品牌关注度位列上半年第四位，甩出了之前与之并列的OPPO好几个身位。5G机型的全线铺开或许是手机厂商们2020下半年至2021年的规定动作。